2022년 8월 마켓 인사이트 리포트 – 소셜 미디어의 현재와 미래
: 지각변동이 일어나고 있는 소셜 미디어, 향후 전망은?
인크로스의 펭귄 사원 마인이의 마케팅 인사이트
이 아티클은 마인이의 블로그에서도 만나볼 수 있어요! (→ 마인이의 마케팅로그 보러가기)
| What’s After ‘SOCIAL MEDIA’?
안녕하세요! (출처: giphy)
여러분이 요즘 가장 많이 이용하는 소셜 미디어의 기능은 무엇인가요? 마인이는 예전엔 친구들과 인스타그램 스토리에 대해 얘기를 주로 했다면 요즘은 유행하는 릴스에 관한 이야기를 많이 하곤 한답니다!
최근 소셜 미디어가 네트워킹 서비스뿐만 아니라 콘텐츠를 제공하는 플랫폼으로도 자리매김하면서 여러가지 변화와 전망이 나타나고 있는데요. 미국의 한 디지털 마케터는 소셜 미디어 내 쇼핑 채널 기능의 활성화와 기업들의 비즈니스적인 소셜 미디어 활용이 더욱 전략적이고 똑똑해질 것이라고 내다보고 있습니다. 스마트 워치 등 웨어러블 테크놀로지의 보편화로 인한 미디어 창작과 공유도 무척이나 쉬워질 것으로 보인다네요! (출처: KoganPage) 똑똑한 소셜 미디어의 발전이 정말 기대되는 소식이에요. 😲
궁금한 건 못 참치! 🐟 따라서 이번 마켓 인사이트 리포트에서는 활발하게 변동하고 있는 소셜 미디어의 현재 트렌드와 그 전망에 대해 알아보도록 하겠습니다!
| 여기 해당되는 분은 주목!
바로 당신, 주목! (출처: giphy)
✋ 소셜 미디어의 새로운 정의와 전망에 대해 알고 싶으신 분들
✋ 소셜 미디어의 변화에 맞춰 새로운 디지털 마케팅 전략을 구상하려고 하시는 분들
✋ 소셜 미디어 변동의 시기에서 무엇이 어떻게 변하고 있는지 알고 싶으신 분들
| 유튜브도 소셜 미디어인가요? 소셜 미디어의 개념 확장
‘소셜 미디어’ 개념의 확장이 일어나면서 유튜브 같이 기존에는 소셜 미디어로 분류되지 않던 플랫폼도 소셜 미디어에 포함되기 시작했어요!
기존 소셜 미디어의 기능이 사람과 사람을 이어주는 네트워킹 서비스였다면, 이제는 정보성·오락성 콘텐츠를 제공하는 플랫폼으로까지 그 기능이 확장되었습니다. 인스타그램 릴스나 탐색 기능을 통해 콘텐츠를 소비하는 우리들의 모습이 그 예라고 할 수 있죠! (요즘 릴스에 중독된 마인…. 릴스 못 잃어 😭)
위의 경우와 달리, 반대로 기존 플랫폼이 댓글과 피드 기능과 같이 커뮤니티 서비스를 제공하며 소셜 미디어로서의 기능을 하는 경우도 있어요. 유튜브가 이러한 경우라고 할 수 있죠! 유튜브는 동영상 플랫폼이지만 댓글창 및 커뮤니티 탭을 통해 이용자들 간 소통이 가능하답니다.
| 소셜 미디어, 어디까지 왔을까? 소셜 미디어의 다음 형태는?
소셜 미디어의 진화 양상은 네트워킹 범위 및 콘텐츠 형식에 따라 분석해 볼 수 있는데요. 1세대와 2세대 소셜 미디어는 오프라인 네트워크를 온라인으로 옮겨온 형태에 해당합니다. 3세대부터는 불특정다수와의 온라인상 네트워킹이 중심이 됐으며, 콘텐츠 소비가 소셜 미디어의 주 이용 목적이 되었어요.
콘텐츠 소비가 소셜 미디어 내에서 활발히 이루어지면서 2세대 소셜 미디어에 들어 텍스트 콘텐츠에서 이미지와 동영상 콘텐츠 위주가 되었고, 3세대에는 이미지와 더불어 숏폼 동영상이 등장했어요. 3세대 이후에는 메타버스 등 3D 콘텐츠 위주가 될 것으로 보입니다!
| 이런저런 잡음 많은 기존 소셜 미디어
이렇게 최근 다음 세대의 소셜 미디어가 거론되는 이유는 기존 소셜 미디어의 성장 둔화와 함께 여러가지 이슈가 생겼기 때문이에요. 🚰·̫🚰 메타의 소셜 미디어 서비스 페이스북과 인스타그램은 최근 개인정보 제공 동의 이슈로 구설수에 휘말렸죠. 개인정보처리방침 동의 절차를 개정하면서 두 서비스를 이용하려면 개인정보 제공에 필수적으로 동의해야했기 때문인데요. 현재는 입장을 철회했다고 해요!
인스타그램도 최근 숏폼 콘텐츠인 ‘릴스’를 중심으로 플랫폼 디자인을 수정했다 이용자들의 부정적인 의견에 부딪치자 업데이트 사항을 번복하기도 했죠.
이와 같은 이슈들로 기존 소셜 미디어의 대안이 무엇이 될지 관심이 쏠리고 있는 상황입니다. 👀
| 주춤하는 기존 소셜 미디어
이런저런 이슈들과 함께 기존 소셜 미디어들의 이용률도 주춤하는 추세를 보이고 있어요. 😥
페이스북의 하루 이용자 수는 꾸준한 성장을 이뤄오다 2021년 4분기에 전 분기 대비 처음(❗)으로 감소했는데, 북미권 이용자들의 이탈이 가장 큰 원인으로 분석된다고 하네요. 뿐만 아니라, 국내에서도 MZ세대의 페이스북 이용률이 눈에 띄게 감소하고 있어요. 2017년 20대의 페이스북 이용률은 48.6%에 달했지만 올해 밀레니얼 세대 이용률은 27.0%로 급감했습니다. 📉 이러한 젊은층의 계속되는 이탈로 기존 소셜 미디어에는 대안이 필요한 상황이에요. 🚨
| 대세는 틱톡이다? 숏폼 영상으로 인스타그램, 유튜브 바짝 뒤쫓는 틱톡
숏폼 영상이 꾸준한 인기를 끌고 있는 만큼 대표 숏폼 영상 플랫폼인 틱톡이 소셜 미디어계의 새로운 대세로 떠오르고 있는데요! 국내 숏폼 플랫폼 월 평균 사용 시간을 살펴본 결과, 유튜브, 인스타그램, 틱톡 순으로 높게 나타났습니다.
장초수 영상과 기타 콘텐츠를 모~두 포함한 인스타그램 전체 평균 사용시간과 숏폼 콘텐츠 위주인 틱톡의 평균 사용 시간이 비등하게 나타나는 점과 같은 시기 타 플랫폼에 비해 틱톡이 지속적인 성장을 이루었다는 점에서 괄목할 만한 성과라고 할 수 있죠! 더불어, 2021년 소셜 분야 APAC (아시아·태평양 지역) 지역 소비자 지출액 1위 또한 틱톡이 차지했다는 소식! (틱톡 칭찬해 🙌)
| 소셜 서비스 시작하려는 네이버·카카오
지금이 소셜 미디어의 문법이 바뀌는 시기인 만큼, 국내 대형 IT 플랫폼인 네이버와 카카오도 소셜 서비스에 주목하며, ‘소셜 미디어’로서의 입지를 다지려 하고 있어요.
최근 컨퍼런스콜에서 네이버 최수연 대표는 ‘차세대 커뮤니티 서비스‘에 주목하고 있다고 밝혔습니다. 기존 네이버의 커뮤니티형 서비스(밴드, 카페 등)를 확장시켜 관심사 기반 커뮤니티 서비스를 제공하겠다는 계획으로 알려졌어요. 카카오 남궁훈 대표 또한 최근 컨퍼런스콜에서 오픈채팅을 이용한 텍스트 기반 커뮤니티를 제공하겠다고 밝혔어요. 카카오 오픈채팅 앱 내에서 이용자들의 콘텐츠 제작, 공유, 나아가 경제 활동을 유도하여 텍스트 기반 커뮤니티 서비스를 만들겠다는 계획이라고 합니다! 🔍
| ‘관심사 기반 커뮤니티’에 꽂힌 네이버·카카오
네이버와 카카오가 주목하고 있는 소셜 기능은 바로 ‘관심사 기반 커뮤니티’예요! 네이버 스포츠의 ‘응원 톡'은 관심사 기반 커뮤니티형 서비스에 속하는데요. 프로야구 경기당 대화 수는 평균 2만 6000개이며, 응원 톡을 한번이라도 남긴 이용자는 24만 명에 달한다니, 관심사 기반 커뮤니티의 발전이 기대되네요! 😲
카카오는 카카오톡 오픈채팅을 통해 관심사 기반 커뮤니티를 구축하고자 해요. 오픈채팅은 2019년 대비 2022년 이용자 수가 78% 증가하는 등 지속적인 성장세를 보여오고 있답니다!
| 왜 지금 관심사 기반 커뮤니티? – ① 상황과 목적에 따라 다양한 소셜 미디어 이용하는 사람들
네이버와 카카오는 왜 지금 관심사 기반 커뮤니티에 주목하고 있을까요?
첫 번째 이유는 이용자들이 상황과 목적에 따라 다양한 소셜 미디어를 이용하기 때문이에요. 소셜 미디어 카테고리의 순 이용자 수 기준 TOP5를 살펴본 결과, 3년간 순위가 지속적으로 바뀌는 양상을 보이고 있어요. 아직 소셜 미디어 시장의 진정한 승자는 정해지지 않았다는 말이죠! 더불어 이용자들은 각기 다른 목적으로 여러 개의 소셜 미디어를 이용하는 것으로 나타났습니다. 일례로 네이버 블로그의 경우 일상을 기록하거나 정보를 검색하는 용도로 주로 이용되고 있죠! (마인이도 ‘네이버 블로그 챌린지’ 참여로 일상 기록 중! 😎)
이러한 양상을 보면 새로운 커뮤니티가 나타난다면 이용자들은 언제든 다양한 목적에 맞춰 소셜 미디어를 이용할 가능성이 충분히 있겠죠? 이와 같이 소셜 미디어 카테고리 내 순위 변동이 있고, 목적에 따라 다양한 소셜 미디어를 이용하는 행태에 기반하여 볼 때, 네이버와 카카오의 신규 소셜 서비스에도 승산이 있다고 판단됩니다. 🙆
| 왜 지금 관심사 기반 커뮤니티? – ② 검색부터 쇼핑까지. 소셜 미디어의 다양한 기능 구현에 자신 있기 때문!
두 번째 이유는 검색과 쇼핑 등 소셜 미디어의 다양한 기능을 이미 제공하고 있거나, 서비스 구현에 자신이 있기 때문이에요. 최근에는 소셜 미디어의 주 이용 이유가 정보 습득일 정도로 지인간 단순 교류보다는 콘텐츠 생산과 소비가 주 기능이 되었는데요. 실제로 정보 탐색 시 이용하는 미디어 순위는 네이버, 유튜브, 카카오, 구글, 인스타그램 순으로 나타납니다. 전통 포털이 아닌 영상 플랫폼, 소셜 미디어도 검색에 이용하는 것을 확인할 수 있죠.
| 소셜 미디어 신참 네이버 & 카카오, 인기 소셜 서비스로 도약하려면?
최근 소셜 미디어 트렌드 네 가지를 통해 소셜 미디어의 지향점과 차별화 포인트를 찾아볼 수 있는데요!
첫 번째는 숏폼 콘텐츠 서비스, 두 번째는 소셜·커뮤니티 기능 강화를 통한 이용자 유치, 세 번째는 버티컬 소셜 미디어를 통한 차별화, 네 번째는 3D 소셜 서비스가 있답니다. 어떠한 차별화 전략으로 소셜 미디어 서비스를 제공할 지 궁금하네요! 🤓 그럼 네 가지 소셜 미디어 트렌드에 대해 자세히 알아볼까요?
| Case 1. 요즘에는 숏폼이 대세
국내 Z세대는 평일에만 1시간 이상 숏폼 콘텐츠를 이용할 정도로 숏폼 콘텐츠를 빈번히 시청하는 것으로 나타났습니다. 국내 주 이용 숏폼 플랫폼 순위는 ‘유튜브 쇼츠(58.2%)‘, ‘인스타그램 릴스(28.1%)‘, ‘틱톡(13.7%)‘ 순으로 나타났네요! 유튜브 쇼츠는 향후 쇼츠를 쇼핑 가능한 공간으로 발전시키고자 하는데요. 🛍️ 릴스의 경우 콘텐츠 노출 알고리즘과 디자인 변경 등을 통해 릴스의 접근성을 높이려고 하고 있다고 해요.
틱톡은 쇼츠와 마찬가지로 제품 광고 강화를 위해 쇼피파이와 협력 관계 체결은 물론, 숏폼 영상 플랫폼 최초로 서드파티 쿠키 사용을 허용했습니다.
💡 Marketip
숏폼 플랫폼: 틱톡, 인스타그램과 같이 짧은 영상으로 이루어진 콘텐츠를 제공하는 플랫폼
서드파티 쿠키: 정교한 광고 제공을 위해 웹사이트가 아닌 제 3자가 심은 쿠키
| Case 2. 소셜·커뮤니티 기능은 기본 탑재한 요즘 플랫폼들
플랫폼의 소셜·커뮤니티 기능 도입 목적은 크게 두 가지로 분류할 수 있습니다. 앱 활성화를 통해 이용자의 이용 시간을 늘리고, 이용자층을 기반으로 광고 등 수익 모델을 창출하기 위해서죠!
이에 따라 요즘 플랫폼들은 주기능 이외에도 소셜·커뮤니티 기능을 제공하는 사실, 인지하고 계셨나요? 😲 토스는 금융 서비스 이외에도 주제별 채팅 기능을 제공하고 있고, 캐치테이블과 지그재그는 이용자들이 사진을 올리고 댓글로 소통할 수 있는 피드 기능을 제공하고 있답니다!
| Case 3. 차별화된 서비스 하나에 집중하는 버티컬 소셜 미디어
차별화된 주제나 기능 하나에 집중하는 버티컬 소셜 미디어도 최근 주목할 만한 소셜 미디어 트렌드 중 하나에요. 젠리는 ‘위치’를 공유한다는 면에서 기존 소셜 미디어와 차별화된 앱이에요. 실시간 위치를 공유하여 번개 약속을 잡는 등 새로운 유형의 네트워킹 양상을 보여주고 있죠. 🌏
이 외에도 커리어, 취미, 주식, 북마크 등의 다양하고 전문적인 테마가 커뮤니티 형성의 씨앗이 되고 있습니다. ‘커피하우스’는 주식을 테마로 한 소셜 미디어랍니다!
| Case 4. 2D에서 3D로, 소셜 미디어 형태의 변화 - 메타버스
최근에는 2D (텍스트, 이미지, 영상)에서 3D 메타버스로 소셜 미디어의 형태 자체가 변화하는 양상이 나타나고 있어요! 페이스북은 지난 2021년 사명을 메타로 변경하며 소셜 미디어 중심에서 메타버스 플랫폼을 지향하고자 하고 있습니다. 👥
중국에서는 ‘젤리’라는 메타버스 기반 소셜 미디어가 출시 한 달 만에 중국 최대 소셜 미디어 위챗과 QQ 등을 제치고 1위를 차지했다고 하네요. (직전에 언급한 위치 공유 소셜 미디어 ‘젠리’ 아님 주의! ❌)
| [전망] 기존 소셜 미디어는 이렇게!
그렇다면 소셜 미디어 트렌드에 맞게 소셜 미디어 플랫폼들은 어떤 방향으로 나아가면 좋을까요?
최근 소셜 미디어의 주 이용 목적은 ‘정보 탐색’이죠. 따라서 검색 기능을 개선하여 맞춤형 정보를 제공하는 것에 초점 두어야 합니다.
예를 들어, 인스타그램 해시태그 검색 시 인기 탭 설정을 통해 지인 게시물·개인화된 콘텐츠를 우선적으로 노출되도록 정렬하고, 중복 게시물이나 관련 없는 콘텐츠는 필터링 가능하도록 알고리즘을 세팅하여 인스타그램의 검색 기능을 강화하는 쪽으로 초첨을 맞추는 것이죠!
또한, 기존 인스타그램의 커머스 서비스인 Shop 기능과 릴스의 연계를 통해 두 기능 모두 성장할 수 있도록 유도하는 것도 하나의 좋은 방법이라고 할 수 있어요. 인스타그램 릴스 콘텐츠 내에서 쇼핑 태그, 쇼핑몰 계정 태그를 통해 특정 상품 태그가 가능하도록 설정하는 거죠!
| [전망] 기존 소셜 미디어는 이렇게!
‘느슨해진 힙합씬에 긴장감을 줘~🎶’ 이 노래 아시나요? 다양한 키워드가 아닌 정확한 오디오 제목을 알아야하는 인스타그램 노래 검색 특성 상 릴스에서 들었던 노래를 검색해서 찾기는 힘들죠. 😢
이러한 문제와 더불어 숏폼 영상의 인기로 음악 검색에 대한 수요가 높아짐에 따라 음악 검색 기능을 개선하여 음악 검색의 편의를 높일 필요성이 있어요! 이를 통해 음원 연관 검색어 표시로 음원 활용 편의 높여 다양한 음원을 활용한 릴스 콘텐츠 재생산에도 기여할 수 있어요.
| [전망] 네이버·카카오의 관심사형 커뮤니티는 이렇게!
관심사형 커뮤니티는 관심사 기반 커뮤니티 성격을 강화하여 소셜 기능 탑재 플랫폼으로서의 입지 강화가 필요해요. 카카오웹툰 등 카카오 내 다른 서비스들과 오픈채팅방의 연결을 통해 이용자들의 관심사 연결 기능을 강화하거나, 인기있는 오픈채팅방의 연관 키워드 내 세부 키워드를 표시하여 다양한 관심사 제공한다면 정말 좋겠죠?
더불어, 선물하기 기능을 기업 이벤트와 연결한 오픈채팅방 기업 버전 제공을 통해 다양한 상황에서 오픈채팅이 활용될 수 있도록 유도하는 방법도 있어요! 오픈채팅방 내 익명의 사람에게 선물하기를 통해 후원할 수 있는 기능, 응원할 수 있는 기능을 도입하여 오픈채팅방 내 자발적 콘텐츠 생성 유도 또한 일으킬 수 있을 거에요. 👀
또 다른 방안은 무엇이 있을까요? 오픈채팅 채팅방 관리 탭에 ‘방장에게 탈퇴 요청하기’, 필터 알고리즘 통한 ‘광고성 메시지 차단하기‘ 탭 추가를 통해 이용자들의 오픈채팅 이용 시 편의를 강화하여 이용자들의 오픈채팅에서의 경험을 훨씬 긍정적으로 만들 수 있습니다.
게다가 오픈채팅방 + 내에 챌린지, 곗돈, 모임 장소 추천 등 신규 서비스 추가나 기존 서비스 연동을 통한 오픈채팅 내 모임 기능 지원한다면 그 시너지가 엄청날 거에요!
네이버의 연계성에 관해 이야기 해보자면, 같은 플랫폼 내 다양한 서비스들간의 연계성을 강화하여 복합적인 커뮤니티 플랫폼으로 진화할 필요성이 보여요. 네이버 웹툰 댓글 창에 콘텐츠 관련 제페토 월드로 이동할 수 있는 버튼을 추가하는 등 네이버 내 여러 서비스 간 연계를 강화하는 거죠! 이렇게 한다면 서비스 이용자 간 자연스러운 유입에 엄청난 도움이 될 것 같네요. 😲
뿐만 아니라, 네이버 리뷰 포인트, 블로그 챌린지 혜택 등 콘텐츠 생성에 대한 플랫폼 내 자체적인 보상 강화를 통해 플랫폼 사용자들의 자발적인 콘텐츠 생성을 유도하는 방법도 플랫폼 활성화에 좋은 전략이라고 볼 수 있습니다! 👏
| [전망] 소셜 기능 탑재한 플랫폼들은 이렇게!
커리어리, 왓챠와 같은 소셜 기능 탑재 플랫폼은 사용자 편의 위주의 커뮤니티 기능 강화를 통해 보다 유연한 소셜 기능 플랫폼으로 발전이 필요해 보여요. 소셜 기능이 탑재되어 있는 플랫폼과 관련 서비스 연계 혹은 추가 기능 마련을 통해 커뮤니티를 지원하는 방식으로 말이죠. 예로는 IT 직종 커리어 관련 플랫폼인 ‘커리어리‘의 경우 캠스터디나 챌린지 서비스 연계를 통해 커뮤니티 서비스 지원이 가능하게 하는 것이 있습니다!
OTT 서비스에서도 라이브 채팅 등으로 소셜 기능을 강화할 수 있어요! 왓챠 파티로 스포츠 경기를 라이브 채팅을 통해 시청하는 등 관련 있는 콘텐츠와의 시너지를 낸다면 이용자 유입에 효과적이겠죠?
최근 들어 플랫폼 이용자들의 자발적인 콘텐츠 생산을 유도해 기존 소셜 플랫폼 기능과는 다른 경쟁력을 확보하는 것이 요구되고 있습니다. 플랫폼 내 리뷰 콘텐츠 형식의 다양화를 통해 소셜 기능의 경쟁력을 강화하는 것이 좋은 전략이 되고 있죠. 무신사의 경우 숏폼 동영상 형식 리뷰, 피드형 리뷰 등 리뷰 콘텐츠 형식이 다양해 리뷰 형식 다양화의 좋은 예시가 되고 있습니다!
더불어 배달의 민족과 같이 리뷰 댓글·밈 모음집과 같은 사용자 생성 콘텐츠(리뷰 댓글 등)에 대한 보상을 통해 차별성을 마련하는 것도 이용자 생성 콘텐츠 생산에 좋은 원동력이 된답니다. 💁
| Check point ✔️
1. 소셜 미디어의 개념, 사람과 사람을 이어주는 네트워킹 서비스에서 정보성·오락성 콘텐츠 제공 기능까지 하는 플랫폼으로 확장
2. 개인정보활용동의 이슈, 이용자 수 감소 등으로 삐걱거리는 기존 소셜 미디어, 숏폼 플랫폼 틱톡이 바짝 추격 중
3. 상황과 목적에 따라, 다양한 니즈를 충족시키기 위해 관심사 기반 커뮤니티를 이용하는 요즘-네이버와 카카오, 커뮤니티 서비스 도입에 관심 집중
4. 인기 소셜 서비스로서의 도약은 숏폼 콘텐츠 도입, 검색 기능 강화, 서비스 간의 연계성 강화, 이용자 생성 콘텐츠 장려 등으로!
본 아티클은 인크로스 8월 마켓인사이트 소셜 미디어의 현재와 미래 리포트를 기반으로 작성되었습니다. 😀
리포트 본문은 아래 링크를 통해 확인 가능합니다.
