일본에서 함께할 신뢰할 만한 파트너를 찾았고, 캠페인 준비도 시작했습니다. 

캠페인 설계 역시 충분히 잘 되어 있다고 생각합니다. 이제 캠페인을 오픈하고 일본 사용자들에게 우리 앱을 알릴 차례입니다.

그런데...정말 빠진 것은 없을까요?

아래 세 가지는 첫 번째 광고비가 집행되기 전에 반드시 확인해봐야 할 체크포인트입니다.

CPE는 CPI와 작동 방식이 다릅니다. 단순히 설치에 비용을 지불하는 것이 아니라 사용자의 특정 행동에 비용을 지불하는 방식이기 때문입니다. 따라서 캠페인을 준비하는 방법 역시 달라져야 합니다.

1. 캠페인을 시작하기 전에 우리 서비스의 퍼널부터 이해해야 한다

CPE의 가장 큰 장점은 사용자 여정 중 특정 행동이 발생한 순간에 비용을 지불할 수 있다는 것입니다. 하지만 그러려면 먼저 어떤 순간이 우리 서비스에서 실제로 중요한지를 알고 있어야 합니다.

리워드 UA를 운영하다 보면 신규 사용자가 얼마나 빠르게 특정 초기 레벨에 도달하는지와 같은 행동 데이터가 이후 코호트의 잔존 가능성을 예측하는 중요한 신호가 되기도 합니다.

문제는 이 숫자를 미디어나 광고 파트너가 대신 알려줄 수 없다는 것입니다. Rocket A를 포함해 어떤 매체도 광고주의 게임에서 정확히 어떤 행동이 중요한지를 대신 정의할 수는 없습니다.

그 기준은 게임의 구조, 온보딩 방식, 그리고 실제 리텐션 커브에 따라 달라지기 때문입니다. GameAnalytics의 「2026 Mobile & PC Gaming Benchmarks」에 따르면 상위 1% 모바일 게임도 Day 1 리텐션은 64~68% 수준이지만, Day 30에는 0.7~0.8% 수준까지 떨어질 수 있습니다.

시장 벤치마크는 평균적인 게임이 어디에 위치하고 있는지는 알려줄 수 있습니다. 하지만 우리 게임의 사용자가 실제로 어느 지점에서 이탈하는지는 알려주지 않습니다. 따라서 리워드 구간을 설계하기 전에 반드시 하나의 질문에 답할 수 있어야 합니다.

“우리 서비스에서 사용자가 실제로 정착했다고 판단할 수 있는 순간은 언제인가?”

이 지점을 정의하지 않은 채 CPE 이벤트를 설계하면, 비즈니스에 중요한 행동이 아니라 단순히 측정하기 편한 임의의 구간에 리워드를 지급하게 될 가능성이 높습니다.

2. CPE 캠페인은 오픈한 날 완성되는 것이 아니다

CPE 캠페인은 한 번 세팅한 뒤 그대로 규모만 확대하는 캠페인이 아닙니다. 오히려 하나의 반복 과정에 가깝습니다.

유입된 코호트 데이터를 분석하고 → 데이터를 기반으로 리워드 구간과 타겟팅을 다시 설계하고 → 다음 코호트의 결과를 측정하고 → 다시 개선하는 과정이 계속 반복됩니다.

따라서 캠페인 오픈일을 완성된 캠페인의 시작점으로 보기보다는, 첫 번째 테스트 사이클이 시작되는 날로 보는 것이 좋습니다. 첫 주에는 굉장히 건강해 보였던 캠페인도 중간 데이터를 제대로 확인하지 않는다면 4주 차에는 전혀 다른 결과를 보여줄 수 있습니다.

CPE에서는 캠페인을 오픈하는 것만큼이나 오픈 이후 데이터를 보면서 계속 구조를 조정하는 과정이 중요합니다.

3. 가장 자주 놓치는 한 가지: 사용자들은 서로 이야기한다

이 부분은 대시보드에서 바로 확인되지 않기 때문에 쉽게 놓치게 됩니다. 문제가 숫자로 나타났을 때는 이미 상당한 시간이 지난 뒤일 수도 있습니다. 예를 들어 캠페인의 초기 ROAS를 높이기 위해 제한된 예산 안에서 매우 높은 난이도의 완료 조건을 설정했다고 가정해보겠습니다.

숫자만 보면 충분히 합리적으로 보일 수 있습니다.

캠페인에 참여한 사용자 중 성과지점을 달성한 사용자 비율은 줄어들지만 더 어려운 전환 조건을 설정하고, 동일한 예산으로 비슷하거나 더 높은 ROAS를 확보할 수도 있습니다.
 

하지만 여기에는 대시보드에서 보이지 않는 변수가 하나 있습니다. 그 조건을 직접 수행한 사용자들은 서로 이야기를 합니다.

온라인 커뮤니티와 블로그, SNS에서

“완료하는 데 얼마나 오래 걸렸는지” / “얼마나 반복적인 작업이 필요했는지” / “게임을 즐기는 느낌이 아니라 숙제를 하는 것처럼 느껴졌는지”

등 자신의 경험을 공유합니다.

이 현상은 심리학에서 이야기하는 과잉정당화 효과(Overjustification Effect)와도 연결됩니다.

외부 보상이 어떤 행동의 유일한 목적처럼 느껴지기 시작하면, 보상이 노력에 비해 충분하지 않다고 판단되는 순간 그 활동 자체에 대한 흥미와 참여도가 낮아질 수 있습니다.

그리고 그 경험은 해당 사용자 한 명에게서 끝나지 않습니다. 그 사용자의 후기를 본 잠재 사용자에게도 영향을 줍니다. 문제는 이러한 효과가 CPE 캠페인의 첫 주 대시보드에는 나타나지 않는다는 것입니다. 부정적인 구전 효과는 캠페인이 진행되는 동안 서서히 누적됩니다.

결국 신규 유입량 감소라는 숫자로 문제가 확인될 때쯤이면, 이미 몇 주 동안 기존 사용자들이 잠재 사용자들에게 사실상 “이 캠페인에는 참여하지 않는 것이 좋다”는 신호를 보내고 있었을 수도 있습니다.

균형 잡힌 CPE 설계와 과도하게 최적화된 설계의 차이

아래 내용은 특정 실제 캠페인의 데이터를 의미하는 것이 아닙니다. CPE 캠페인 설계에서 나타날 수 있는 차이를 설명하기 위한 예시입니다.

두 캠페인 모두 동일한 예산으로 운영할 수 있습니다. 대시보드의 단기 지표만 보면 두 방식 모두 성과가 나오는 것처럼 보일 수도 있습니다.

하지만 사용자의 실제 경험이 커뮤니티에 공유되기 시작하면 이야기는 달라집니다.

CPE 캠페인은 단순히 전환당 비용을 낮추는 작업이 아닙니다. 어떤 행동을 전환으로 정의할 것인지, 사용자가 그 행동을 완료하기 위해 어느 정도의 시간과 노력을 투입해야 하는지, 그리고 그 경험이 캠페인 이후 어떤 사용자 반응으로 이어질 것인지까지 함께 고려해야 합니다.

결국 좋은 성과형 광고 (CPE) 캠페인은 높은 난이도의 이벤트를 설계하는 캠페인이 아니라, 광고주의 KPI와 사용자의 플레이 경험 사이에서 적절한 균형점을 찾는 캠페인이라고 할 수 있습니다.