연구 배경

글로벌 중산층이 급속히 확대되면서 프리미엄과 대중 시장의 경계가 무너지고 있습니다. 프리미엄 브랜드는 대중적인 서브라인을 출시하고, 반대로 대중 브랜드는 상향 확장을 통해 프리미엄 이미지를 구축하려 하고 있습니다(예, Marc Jacobs의 Heaven, H&M의 COS). 이러한 전화 전략의 핵심 도구로 ‘로고 디자인’이라는 시각적 요소가 적극 활용되고 있습니다.

실제로 많은 프리미엄 포지셔닝의 서브브랜드들이 ‘낮은 역동성 로고(Low-Dynamic Logo)를 채택하는 현상이 나타나고 있습니다. Gong, Pang, Xueqian & Jiang (2025)는 이러한 흐름에 주목하여 로고의 역동성(낮은 vs. 높은)이 소비자의 브랜드 프리미엄 지각에 어떤 영향을 미치는지를 탐구했습니다. 또한 심리적 거리(Psychological Distance)를 통해 로고 역동성 수준에 따라 브랜드 프리미엄 지각이 달라지는 이유를 규명했습니다. 더 나아가 브랜드 프리미엄 지각이 소비자의 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 소비자 특성에 따라 이러한 효과가 어떻게 달라지는지(경계조건)를 제시했습니다.

1. 브랜드의 로고 역동성(Logo Dynamism)과 소비자가 인식하는 브랜드 프리미엄성(Brand Premiumness)의 관계는?

브랜드 프리미엄성(Premiumness)은 브랜드가 얼마나 고급스럽고, 상위 지향적이며, 명성이 있는 것으로 지각되는지를 의미합니다. 이는 프리미엄 브랜드와 대중 브랜드를 구분하는 중요한 기준입니다. 로고 디자인 분야에서는 브랜드 프리미엄성이 브랜드 이름 길이, 글꼴, 로고 형태 등에 의해 영향을 받는다는 것이 검증되었습니다. 연구자들은 이러한 기존 요소에 더해 브랜드 로고의 역동성에 주목합니다. 높은 역동성 로고(High-Dynamic Logo)는 움직임을 느끼게 하는 동적 이미지를 생성하는 로고를 의미하고, 낮은 역동성 로고(Low-Dynamic Logo)는 정적인 인상과 고요한 느낌을 주는 로고를 뜻합니다. 연구자들은 특히 낮은 역동성 로고가 전통성, 유능함, 감정 표현의 절제된 분위기와 연결되기 때문에, 브랜드를 더 권위 있고 고급스럽게 보이게 만드는 시각적 신호로 작동한다고 주장합니다. 구체적으로 연구자들은 로고 역동성이 낮을수록 소비자의 브랜드 프리미엄 지각이 증가한다는 가설을 도출하고 이를 실증합니다.

2. 로고 역동성이 브랜드 프리미엄 지각에 영향을 미치는 이유는? ‘심리적 거리(Psychological Distance)’

연구진은 로고 역동성에 따라 소비자가 지각하는 브랜드 프리미엄성이 달라지는 이유로 심리적 거리(Psychological Distance)를 제시합니다. 프리미엄 브랜드의 힘은 단순히 제품의 품질에서 비롯되는 것이 아닙니다. 소비자가 브랜드를 얼마나 ‘멀리 있는 존재’로 느끼는지, 즉 ‘심리적 거리’를 어떻게 경험하느냐에 따라 프리미엄 이미지는 크게 달라집니다. 심리적 거리는 프리미엄 지각의 핵심 요인으로, 소비자는 브랜드를 멀게 느낄수록 그 브랜드를 더 희소하고 고급스러운 판단합니다. 연구진은 낮은 역동성 로고가 전통적이고 절제된 이미지를 만들어 브랜드를 더 권위 있고 접근하기 어려운 대상으로 인식하게 만들며, 이로 인해 브랜드의 프리미엄성 지각이 높아진다고 주장합니다. 즉, 낮은 역동성 로고가 브랜드 프리미엄성을 높이는 이유는 ‘심리적 거리의 증가’라는 메커니즘을 통해 설명될 수 있다는 것입니다.

3. 로고 역동성이 구매의도에도 영향을 미치는가? 경계조건은 무엇인가?

연구진은 로고의 역동성이 만들어내는 브랜드 프리미엄성의 차이가 실제로 구매의도로 이어지는지, 그리고 이 과정에서 어떤 요인이 영향을 조절하는지를 탐구했습니다. 연구진이 주목한 경계조건은 지위표현동기(Status-Expressing Motive)입니다. 프리미엄 브랜드 소비자는 기능적 효용을 넘어 자신의 사회적 지위를 드러내기 위해 브랜드를 선택하는 경향이 강합니다. 이러한 소비자는 대문자 로고, 각진 형태의 로고, 슬림한 패키지처럼 ‘프리미엄 신호’를 보내는 디자인 요소를 특히 선호합니다. 이를 바탕으로 심리적 거리를 확대해 브랜드의 프리미엄성을 강화하는 낮은 역동성 로고의 신호는 사회적 지위를 표현하고자 하는 소비자에게 더욱 강하게 어필한다고 연구진은 주장합니다.

[연구 가설 모형]

1. 낮은 역동성 로고는 브랜드를 더 고급스럽게, 높은 역동성은 프리미엄 이미지를 약화시킨다.

세 번의 실험을 통해 일관된 결과가 확인되었습니다. 고객들은 낮은 역동성 로고를 높은 역동성 로고보다 더 프리미엄한 브랜드로 인식했습니다. 또한 높은 역동성 로고는 오히려 브랜드의 프리미엄 지각을 낮추는 효과를 보였습니다. 이는 로고의 미묘한 역동성의 차이가 브랜드의 고급스러움 평가를 크게 좌우한다는 것을 의미합니다.

2. 로고 역동성과 프리미엄성 지각 관계의 핵심은 소비자와 브랜드 사이의 ‘심리적 거리’!

연구결과, 낮은 역동성 로고는 심리적 거리를 증가시키는 반면, 높은 역동성 로고는 심리적 거리를 감소시키는 것으로 나타났습니다. 또한 심리적 거리가 증가하면 프리미엄성이 올라가고, 감소하면 프리미엄성이 내려가는 것 역시 확인되었습니다. 즉, 낮은 역동성 로고는 심리적 거리를 확대하여 프리미엄 지각을 높이고, 높은 역동성 로고는 심리적 거리를 축소하여 프리미엄 지각을 낮추는 방식으로 심리적 거리의 매개효과가 실증되었습니다. 이를 통해 로고 역동성이 브랜드의 프리미엄성을 설명하는 핵심 심리 메커니즘임을 밝혔습니다.

3. 낮은 역동성 로고의 프리미엄성은 구매의도까지 이어지지만, 그 효과는 지위표현동기가 높을 고객에게 더 크게 나타난다!

연구결과, 지위를 드러내고자 하는 지위표현동기가 높은 집단에서는 낮은 역동성 로고 브랜드의 구매의도가 크게 증가했으며, 높은 역동성 로고 브랜드는 구매의도가 유의하게 낮았습니다. 반면에 지위표현동기가 낮은 집단에서 낮은 역동성 로고와 높은 역동성 로고 간 구매의도 차이가 없었습니다. 이는 낮은 역동성 로고의 프리미엄 효과가 구매의도로 이어지기 위해서는 소비자의 지위표현동기가 높아야 한다는 것을 의미합니다.

로고 역동성 수준에 따라 소비자들의 브랜드 프리미엄성 인식이 달라집니다. 기업은 로고의 역동성 수준과 소비자의 프리미엄 인식의 관계를 활용해 브랜드의 포지셔닝을 위한 실행 전략을 정교하게 조정할 수 있습니다.

본 연구는 브랜드의 프리미엄성을 인식하게 하는 핵심 메커니즘이 심리적 거리임을 제시합니다. 따라서 기업은 자사 브랜드에 대한 심리적 거리를 적극적으로 활용해 브랜드 경험 설계 전반에 반영할 필요가 있습니다.

브랜드 로고 변경이나 리브랜딩 시에는 단순한 미적 판단이 아니라, 로고 역동성에 따른 소비자 인식을 정량적으로 확인한 후 의사결정을 해야 합니다. 브랜드의 포지셔닝 전략에 가장 부합하는 로고 형태를 검증하는 과정이 필수적입니다.

CORE INSIGHT

“로고는 미적 선택이 아니라
전략적 선택이다.”