인플루언서 마케팅, 투명성이 경쟁력이 되는 순간!

연구 배경: 인플루언서 뒷광고 논란! 스폰서십 공개는 브랜드에 득일까 실일까?

소셜 미디어가 일상화되면서 인플루언서 마케팅은 기업의 핵심 전략이 되었습니다. 광고임을 숨기고 자연스러운 후기처럼 위장하는 이른바 ‘뒷광고(Hidden Advertising)’가 큰 논란을 불러일으켰습니다. 규제 당국은 인플루언서에게 스폰서십을 받아 제작한 콘텐츠에 대해서 반드시 해당 콘텐츠가 광고임을 공개하도록 의무화하고 있지만, 실제 현장에서는 여전히 협찬 사실을 모호하게 처리하거나 아예 생략하는 경우가 많습니다.

그렇다면 브랜드 입장에서 스폰서십 공개가 이득일까요? 공개하지 않는 것이 이득일까요? 많은 연구에서 스폰서십 공개가 소비자 반응에 미치는 긍정 영향과 부정 영향이 모두 나타났습니다. 그러나 아직까지 불일치한 결과는 명확하게 설명되지 않았습니다. Shen, Nie & Tong (2025)은 지각된 진정성(Perceived Authenticity)과 지각된 조작 의도(Perceived Manipulative Intent)를 통해 스폰서십 공개가 브랜드 태도에 긍정 혹은 부정적으로 영향을 미치는 과정을 탐구하여 효과적인 인플루언서 마케팅 활용 방안은 제안합니다.

핵심 질문

1. 왜 스폰서십 공개는 브랜드 태도에 긍정적으로 그리고 부정적으로 영향을 미치는가?

소비자는 광고의 스폰서십 공개를 인플루언서의 진정성 있는 행위로 받아들이기도 하지만, 동시에 상업적인 의도가 있다고 의심하기도 합니다. 연구진은 스폰서십 공개에 대한 소비자의 이중적 반응을 ‘운영 투명성 프레임워크(Operational Transparency Framework)’와 ‘설득 지식 모델(Persuasion Knowledge Model)’의 두 가지 이론으로 설명합니다. 운영 투명성 프레임워크는 기업이 과정을 투명하게 보여줄수록 소비자가 기업을 더 신뢰하고, 더 가치 있게 인식한다는 이론이고, 반면에 설득 지식 모델은 소비자가 광고를 설득 시도로 인식하면 방어적 태도를 취한다고 이론입니다. 이를 바탕으로 ‘지각된 진정성’이 긍정적 반응을 유도하고, ‘지각된 조작 의도’이 부정적 반응을 유도하는 모형을 제시했습니다.

2. 어떤 소비자에게 스폰서십 공개가 더 효과적인가?

인플루언서의 뒷광고는 불법이며, 기업은 인플루언서를 활용한 광고에서 반드시 스폰서십을 공개해야 합니다. 그렇다면 기업에게 중요한 건 스폰서십 공개가 어떤 소비자에게 효과적인가입니다. 인지-경험적 자기이론(Cognitive-Experiential Self-Theory)에서는 사람들의 정보 처리 방식을 직관·감정 중심의 경험적 사고 방식(experiential thinking style)과 논리·분석 중심의 합리적 사고 방식(Rational Thinking Style)으로 구분합니다. 연구진은 소비자의 사고 방식이 스폰서십 공개가 브랜드 태도에 미치는 영향의 방향성을 조절하는지 탐구합니다.

연구 핵심 결과: 진정성을 인식시켜라.

1. 브랜드 태도에 대한 스폰서십 공개의 이중적 효과의 메커니즘 / 스폰서십 공개가 브랜드 태도에 미치는 이중적 효과의 메커니즘

연구진은 실험을 통해 소비자가 스폰서쉽 공개에 대해 기업의 진정성을 인식하면 긍정 반응을, 반면에 조작 의도를 인식하면 부정 반응을 확인했습니다. 또한 진정성을 높게 인식할수록, 조작 의도를 낮게 지각하여 긍정 반응을 유도하고, 조작 의도를 높게 지각할수록 진정성을 낮게 인식하여 부정 반응을 유도하는 지각된 진정성과 지각된 조작 의도 간 쌍방향 상호관계도 밝혔습니다.

[광고 공개가 브랜드 태도에 미치는 상반된 영향]

2. 경험적 사고 소비자에게 스폰서십 공개는 효과적

연구진은 실험 참가자의 사고 방식을 조작(경험적 사고 vs. 합리적 사고)하여 브랜드 태도에 미치는 스폰서십 공개의 영향과 메커니즘의 변화를 검증했습니다. 연구 결과, 경험적 사고자는 스폰서십 공개에 대해 호의적으로 반응하였고, 합리적 사고자는 비호의적으로 반응하였습니다.

경험적 사고 소비자: 감정적, 직관적 판단에 의존하는 이들은 스폰서십 공개를 더 높게 진정성을 인식하여 브랜드에 호의적으로 반응

합리적 사고 소비자: 논리적, 체계적 분석을 선호하는 이들은 스폰서십 공개를 상업적 의도로 판단해 조작 의도를 더 높게 지각 효과가 강화되어 브랜드에 비호의적으로 반응

[소비자 특성에 따른 광고 공개 효과 차이]

실무자를 위한 Action Plan

인플루언서 마케팅, ‘공개’ 그 이상의 전략이 필요합니다.

인플루언서 광고의 스폰서십 공개에 대한 소비자 반응은, 그들이 ‘진정성’을 먼저 인식하느냐 ‘조작 의도’를 먼저 인식하느냐에 따라 크게 달라집니다. 진정성을 높게 지각하면 브랜드에 호의적으로 반응하지만, 조작 의도를 강하게 느끼면 즉각적으로 비호의적인 태도를 보입니다. 더 나아가 소비자의 사고 방식 유형(직관과 감정을 중시하는가 vs. 논리와 분석을 중시하는가)에 따라서도 반응 경로와 최종 결과는 전혀 다른 양상으로 나타납니다.

1. 광고는 숨기지 말고 투명하게 공개하라.

규제를 피하기 위한 최소한의 대응이 아니라, 브랜드 신뢰를 높이는 장치로 활용해야 합니다. 단순히 “협찬 받음”이라고 쓰는 것에 그치지 말고, 스토리와 실제 경험을 곁들여 진정성을 강조하는 방식이 효과적일 수 있습니다.

Action Item:

협찬 표기를 기본으로 하되, 인플루언서가 제품 사용 스토리나 체험 후기를 구체적으로 설명하도록 요청하세요. 광고 라벨 외에도 자연스러운 맥락(예: 일상 속 사용 장면)을 포함한 콘텐츠 제작을 가이드라인에 반영하세요. 진정성이 우선적으로 느껴지는 것이 중요합니다.

2. 소비자의 경험적 사고 방식을 자극하라.

소비자가 경험적 사고가 활성화되면 스폰서십 공개가 진정성을 강화하며 브랜드에 긍정적 효과를 가져왔습니다. 따라서 기업은 광고 메시지와 캠페인을 설계할 때, 소비자의 사고 체계를 이성적 분석보다는 감각·감정·경험 중심으로 전환시킬 수 있는 장치를 마련해야 합니다.

Action Item:

스토리텔링 활용하여 인플루언서가 자신의 경험과 감정을 생생하게 공유하도록 유도하세요. 단순 스펙 나열보다는 “내가 이 제품을 쓰고 나서 느낀 변화” 같은 내러티브가 효과적입니다. 또한 비주얼·음향 자극: 감각적 이미지를 풍부하게 사용하고, 영상에는 감정적 몰입을 강화하는 배경음악을 활용하세요. 마지막으로 즉각적 반응 유도: 게시물에 ‘첫인상이 어떤가요?’ 같은 직관적 피드백 질문을 추가해 감성적 사고를 유도하세요.

Action Item:

소비자가 ‘직관적으로’ 참여할 수 있는 환경 설계가 중요합니다. 퀵 폴(Quick Poll)과 같이 광고 콘텐츠를 본 직후, 간단한 선택형 질문(예: “좋아요 vs 별로예요”)을 제시하여 즉각적 직관 반응을 유도하세요. 실제 사용·시식·체험 이벤트를 설계하여 소비자가 “생각”보다는 “느낌”을 우선 경험하도록 만드세요.

결론: ‘투명성 vs 조작성’, 소비자의 눈에 달려 있다.

인플루언서 마케팅에서 스폰서십 공개는 브랜드에 신뢰를 쌓을 기회이자, 불신을 키울 위험이 공존하는 양날의 검입니다. 따라서 단순히 규제를 준수하는 차원을 넘어, 소비자의 인식 메커니즘을 이해하는 것이 중요합니다. 기업이 취해야 할 해법은 분명합니다. 타겟 고객이 광고를 진정성 있게 받아들일 수 있도록 경험적 사고 방식을 자극하고, 그 진정성이 자연스럽게 드러나는 광고를 설계해야 합니다.

결국 승부는 소비자의 직관과 감정이 브랜드 메시지와 만나는 순간에 갈립니다. 투명성을 단순한 의무가 아니라 브랜드 차별화의 자산으로 전환할 수 있다면, 인플루언서 마케팅은 신뢰와 성과를 동시에 거머쥘 수 있을 것입니다.

귀사의 인플루언서 캠페인은 소비자에게 진정성을 주고있나요?