Intro ; 에피타이저

170만 게임 유튜버, 뷰티 브랜드를 만든 이유

피부 알레르기 때문에 화장품 공부를 시작한 분이 있어요. 직업상 방송을 해야 하는데 메이크업을 할 수 없었다는데요. 사연의 주인공은 유튜브 구독자 170만 명을 보유한 크리에이터 ‘양띵’입니다. ‘마인크래프트’로 이름을 알리며 1세대 게임 유튜버의 상징이 된 그녀는, 이제 화장품 브랜드 대표로 또 한 번 새로운 길을 열고 있어요. 그 전환의 결과물이 바로 비건 뷰티 브랜드 ‘유아른’입니다.

유아른은 출시 4년 만에 연 매출 30억, 자사몰 매출 비중이 70%를 넘을 정도로 탄탄한 브랜드로 성장 중인데요. 정제수 대신 96% 추출물로만 만든 토너부터 국내 최초 액체형 드라이샴푸까지, 모든 제품을 양지영 대표가 직접 테스트하며 개발하고 있죠. 이제는 크리에이터 팬덤을 넘어 제품력만으로 뚜렷한 성장을 증명해 가고 있는 유아른의 이야기를 직접 취재해 봤어요.

 슬라임에서 화장품까지, ‘취미’가 브랜드가 된 순간 

유아른 이전에도 브랜드를 운영한 경험이 있으시더라고요.

크리에이터로서 제가 좋아하던 걸 상품화해서 판매한 게 첫 시작이었는데요. 그게 슬라임 완구 브랜드 '띵이슬라임'이었죠. 영상 속에서 만지작하며 즐기던 슬라임을 실제 상품으로 만든, 일종의 팬 굿즈 같은 브랜드였어요. 의외로 반응이 좋더라고요. 그때 처음 느꼈어요. ‘내가 관심 있는 것을 제대로 만든다면, 사람들도 인정해 주는구나’ 하고요. 개인의 취미도 브랜드가 될 수 있다는 가능성을 발견한 순간이었죠.

화장품에 관심을 가지게 된 계기도 궁금해요.

이것도 정말 개인적인 문제였어요. (웃음) 마시던 정수기에 문제가 생겨, 어떤 안 좋은 성분에 노출됐나봐요. 그게 피부 알레르기를 일으키더라고요. 방송을 해야 하는데 메이크업을 못 하니까 굉장히 곤란했죠. 그전까지 딱히 화장품에 관심은 없었는데, 피부 트러블을 세게 겪고나니 제품 뒷면의 성분표를 꼼꼼히 보는 습관이 생겼어요. 화장품 성분을 파고 들다보니 자연스럽게 화장품 제조에도 관심이 가게 됐어요. 처음엔 가볍게 원데이클래스로 시작했고, 이후엔 직접 만들어보면서 자격증까지 따고 그랬어요. 이때까지만 해도 여전히 취미의 영역이긴 했죠.

취미를 사업화하기로 결심한 순간, '비건' 화장품에 주목한 이유가 있다면요?

코로나가 한창인 때였어요. 남편이 마스크 때문에 여드름이 생겨서 걱정하길래, 제가 클래스에서 만든 비건 화장품을 줬는데 잘 맞더라고요. 그때 문득 '이거다!' 싶었어요. 저에게도, 남편에게도 필요한 거니까요. 뜻밖의 고객을 발견한 순간이었죠.

당시에 화장품 클래스에서 처음 접했던 ‘비건 원료’는 꽤 비싼 축에 속했어요. 당시엔 비싸니까 좋은 거고, 좋으니까 비싼 거구나 하고 단순하게 받아들였죠. 근데 막상 잘 맞아서 펑펑 쓰고 싶어 찾아보니까 가격이나 용량 면에서 마음에 드는 제품이 없는 거예요. 함량도 제대로 공개되어 있지 않았고요. 그래서 아예 직접 만들어 보자 생각하게 됐어요.

화장품 브랜드를 만든다는 것은 또 다른 미지의 세계였을 것 같아요.

저를 아시는 분들은 잘 아시겠지만, 성격이 워낙 꼼꼼하고 까다로운 편이에요. 기존 제품들을 쓰다 보면 늘 아쉬움이 남았고, '이 부분만 좀 더 개선되면 좋겠다' 하는 불만을 품곤 했죠. 직접 만들면 분명 더 나은 걸 만들 수 있을 거라는 막연한 자신감도 있었고요.

물론 제가 이 분야 전문가는 아니었어요. (웃음) 하지만 비전문가라서 더 깊게 파고들 수 있었던 것 같아요. 제가 하나에 꽂히면 진짜 딥다이브하는 성격이거든요. 모르는 용어들 하나하나 찾아 공부 하면서, 새벽까지 논문을 뒤져 읽고 그랬어요. 그렇게 공부해도 잘 모르는 부분이 나올 수 있잖아요? 근데 그건 화장품을 잘 아는 전문가와 협업으로 풀면 된다고 생각했거든요. 중요한 건 브랜드에 대한 진심과 그걸 실제로 구현해내는 실행력이라고 봤어요.

'유아른'이라는 이름에는 어떤 의미가 담겨 있나요?

아기를 키우는 친구가 한번은 고민을 털어놨어요. 아기가 자꾸 엄마 얼굴을 만진 손을 입에 가져가는데, 아기 전용 화장품을 써야 하나 싶다는 거예요. 그 말을 듣는 순간 번뜩 떠올랐어요. '어른도 아이도 함께 쓸 수 있는 화장품을 만들어 보자!' 유아와 어른이 함께 쓸 수 있다는 의미로 '유아른'이라고 브랜드명을 지었어요. 처음부터 저자극으로 만들고 있었으니까 충분히 가능한 일이었거든요.

정제수 0%, 내가 쓰고 싶어 만든 화장품

처음 제품을 만들 때, 어떤 기준을 가장 중요하게 두셨나요?

저는 기본적으로 “내가 직접 쓰고 싶은 제품을 만든다”는 원칙을 갖고 있어요. 그래서 유아른의 대표 제품인 ‘사철쑥 에센스’에는 정제수가 단 한 방울도 들어가지 않습니다. 추출물이 96%나 들어가 있죠. 보통은 원가 절감을 위해 추출물에 정제수나 다른 성분을 섞는데, 저는 그 과정을 아예 거치지 않았어요. 추출물 그 자체의 힘을 보여주고 싶었거든요.

여러 공장에서 20여 가지 추출물을 받아 직접 제 얼굴에 발라보며 테스트했어요. 같은 쑥이라도 나이에 따라, 산지에 따라 차이가 크더라고요. 저는 제 자신이 테스터예요. 다른 사람의 결과가 아니라, 제가 직접 느껴본 걸 기준으로 삼았어요. 그렇게 수개월을 테스트한 끝에 사철쑥을 최종 선택했죠. 이 과정만 몇 달이 걸렸어요. 제가 직접 써보고 확신이 서야 출시하니까요.

처음 제품을 시장에 내놓으셨을 때, 반응은 어땠을지 궁금해요.

정말 놀라웠어요. 첫 출시 때 바디워시, 바디로션, 수분앰플로 총 1만 5천 개를 준비했는데, 오픈 후 24시간도 안 돼서 완판됐거든요. 뷰티 크리에이터도 아닌 제가 만든 화장품이 이렇게 팔릴 줄은 상상도 못 했죠. 그런데 일주일 뒤 더 극적인 일이 벌어졌어요. 취소 물량이 풀리자마자, 이미 제품을 써본 고객들이 재구매로 들어온 거예요. “두세 달을 어떻게 기다리냐”며 다시 사신 거죠. 그 순간 확신했어요. 사람들이 단순히 ‘양띵이 만든 굿즈’를 산 게 아니라, ‘꼼꼼한 양띵이 만든 제품’을 인정해 준 거라고요.

그 신뢰가 실제 성과로도 이어졌나요?

4년 만에 연 매출 30억 원을 달성했어요. 특히 재구매율이 성과를 증명하죠. 브랜드 전체 재구매율이 46%에 달해요. 특히 주요 제품만 따로 봐도 사철쑥 에센스 35%, DIY 수제비 토너 패드 37%가 꾸준히 반복 구매되고 있어요. 한 번 써본 사람이 다시 찾는다는 건, 팬심이 아니라 제품 자체를 인정한다는 증거잖아요. 그게 유아른의 진짜 성장 동력이에요.

꼼꼼함이 신제품 출시 속도를 늦추는 요인이 되진 않나요?

그렇게 볼 수도 있죠. 실제로 저희는 라인업이 정말 단순해요. 다른 브랜드들이 매 시즌 신제품을 쏟아낼 때 저희는 한참 원료를 테스트하고 있거든요. 근데 이게 뜻밖에도 유아른만의 강점이 됐어요. 전 제품 세트 구매가 굉장히 잘 되거든요. 세트 판매 비율이 28%인데, 20만 원대 전제품 세트가 이렇게 팔릴 줄 몰랐어요. 보통은 로션은 A브랜드, 앰플은 B브랜드 이렇게 섞어 쓰잖아요. 저희는 처음부터 여러 개를 같이 써도 되게끔 루틴을 만들어놨거든요. 적게 만들되 확실하게 만드니까, 고객들이 한 브랜드로 전체 스킨케어를 완성하는 거예요. 제품 수는 적어도 신뢰는 깊어진 거죠.

최근 화제가 된 액체 드라이샴푸도 ‘내가 필요해서 만든다’는 원칙으로 만들어진 제품일까요?

그럼요. 제가 앞머리가 자주 기름져서 하루에 두 번씩 드라이샴푸를 써야 했거든요. 나한테 진짜 필요한 제품을 만들자 싶어서 4세대 드라이샴푸를 출시했어요.

사실 그 제형 자체는 예전부터 있었는데 어떤 브랜드도 도전 안 한 이유가 있더라고요. 액체 형태의 제형이 너무 생소하니까 사람들이 어떻게 쓰는지 모르는 거예요. 그런데 저는 크리에이터니까 영상으로 사용법을 보여줄 수 있잖아요. 그게 제 강점이라고 생각했어요.

 

생소한 제형이다 보니 시장의 첫 반응도 조심스러웠을 것 같아요.

뷰티 페어에서 "이게 뭐야?" 하는 반응이 부스 바로 옆에서 다 들렸어요. 손으로 액체를 비벼서 앞머리에 바르는 방식이다 보니까 오히려 더 기름져 보일 것 같다는 우려도 컸고요. 그 순간 깨달았어요. 낯선 사용법을 이해시키는 데는 시간이 필요하다는걸요. 그래도 결국엔 제품이 증명하더라고요. 4월 말 출시 이후 꾸준히 재생산이 이어지면서, 8월 말에는 3차 오더까지 진행됐어요.

제품 하나하나에 진심을 다하는 과정에서 예상치 못한 어려움도 있으셨을까요?

비건 인증이요. 저희는 영국 비건 소사이어티에서 인정받은 제품인데, 한 번 받으면 끝이 아니더라고요. 2년마다 계속 갱신해야 하고, 비건 원료 기준이 매년 바뀌거든요.

기존에 비건 원료였던 게 갑자기 제외되면 그때마다 제품을 바꿔야 해요. 소비자분들은 비건 마크 한 번 받으면 끝인 줄 아시지만, 실제로는 끊임없이 증명해야 하는 과정이에요. 그래도 이게 유아른이 지켜야 할 약속이라고 생각해요.

팬심 아닌 제품력, 양띵 아닌 유아른으로 

뷰티 시장은 정말 치열하잖아요. 제품 출시 이후, 마케팅은 어떻게 하셨을지 궁금합니다.

초창기 2년 동안은 별도의 마케팅 예산 없이 직접 라이브를 진행하고, 인스타그램을 통해 브랜드를 알렸어요. 하지만 시간이 지나면서 ‘양띵의 브랜드’로만 인식되는 부분이 한계로 느껴졌죠. 브랜드가 제 이름이 아닌, 제품력과 철학으로 평가받기를 바랐어요.

가장 먼저 사내 마케터 등 전문 인력을 영입하고, 다양한 크리에이터분들과 협업하며 브랜드 고유의 방향성을 구축해 나갔습니다. 팬분들의 관심과 응원이 큰 힘이 되었고, 그 에너지를 바탕으로 이제는 더 많은 소비자에게 신뢰받는 브랜드로 확장해 나가고 있어요.

홍보가 중요한 초기 브랜드로서는 꽤 과감한 결정인 것 같아요.

2년 전부터는 제가 직접 홍보하는 걸 줄이고 있어요. 뷰티 크리에이터가 아니더라도 뷰티를 잘 홍보해 줄 것 같은 분들과 협업하는 방식으로 전환했죠. 양띵이 만든 브랜드라는 인식을 빼는 작업을 2년째 하고 있는 거예요. 양띵 팬덤으로 큰 브랜드가 아니라는 걸 증명하고 싶었거든요.

양띵과 유아른을 분리하는 과정에서 자사몰이 중요한 역할을 하셨다고요.

맞아요. 자사몰은 단순히 매출 채널을 넘어 유아른이 양띵과 분리될 수 있었던 핵심 공간이었어요. 자사몰에서는 브랜드만의 스토리와 경험을 온전히 보여줄 수 있었거든요.

실제로 자사몰 매출 비중이 한때 70%까지 기록했고, 지금도 50% 이상 유지하고 있어요. 뷰티 브랜드에서는 꿈의 시스템이죠. 공식몰에서 수익이 나는 게 제일 좋거든요. 플랫폼에 의존하지 않고 우리만의 속도로 브랜드를 키울 수 있으니까요. 고객 데이터를 직접 관리하고, 구매 패턴을 분석해서 맞춤형 전략을 세울 수 있었던 것도 큰 힘이 됐습니다.

 

자사몰을 구축할 때 아임웹을 선택하신 이유가 궁금해요.

가장 마음에 들었던 점은 접근성이었어요. 여러 솔루션을 비교해봤을 때 아임웹이 기술적으로나 UI 측면에서 접근하기 정말 좋게 설계되어 있더라고요. 선택할 수 있는 옵션들이 다양하면서도 진입장벽이 낮아서 쉽게 시작할 수 있었죠. 무엇보다 앞으로 업데이트나 수정 작업을 자주 편리하게 할 수 있을 것 같다는 확신이 들었어요.

실제 운영 측면에서는 또 어떤 장점이 있었나요?

아임웹으로 쇼핑몰을 구축하는 것도 쉬웠지만, 운영과 성장 단계에서 더 큰 도움이 됐어요. 특히 리뷰 마케팅을 중요하게 생각하는데, 리뷰를 효과적으로 노출시킬 수 있는 기능들이 잘 구축되어 있었어요.

최근에는 새로 출시된 금액대별 사은품 기능을 도입해 봤는데, 예상치 못한 성과가 나왔어요. 도입한 이후 전월 대비 객단가가 5% 상승하고 월 매출이 20% 증가했거든요. 고객들이 조금만 더 담으면 사은품을 받을 수 있다는 걸 알고 자연스럽게 구매를 늘리시더라고요.

아임웹과의 협업 경험에서도 특별한 인상을 받으셨다고 들었어요.

네, 유아른에서는 재구매율을 높이기 위해 아임웹 CRM을 중요한 마케팅 도구로 활용하고 있어요. 고객의 구매 주기를 분석해 맞춤형 프로모션을 진행하고, 한정 쿠폰을 발행하는 방식이죠. 프로모션 소식은 카카오톡 친구톡으로, 쿠폰 정보는 알림톡으로 보내는데 구매 전환율이 상당히 높은 편이에요.

특히 저희의 피드백이 실제 기능 출시로 이어졌다는 점에서 뿌듯함을 느꼈습니다. 미팅 당시에는 아임웹에 CRM 캠페인 기능이 없어서 외부 솔루션을 통해 운영했는데, 아임웹에 의견을 드린 적이 있었거든요. 이후 실제 기능으로 구현되면서 이제는 외부 솔루션 없이도 아임웹 자사몰 회원 정보만으로 CRM을 쉽게 운영할 수 있게 됐습니다. 고객의 목소리가 곧 서비스 개선으로 연결되는 순간을 보며, 단순히 도구를 빌려 쓰는 게 아니라 함께 성장하는 파트너라는 생각을 하게 됐어요.

'꿈의 유통사'가 명함을 건넨 이유, 해외가 인정한 K-뷰티

국내에서 탄탄히 자리 잡은 뒤, 해외 시장 진출도 본격적으로 준비하셨다고 들었습니다.

맞아요. 지금 홍콩, 대만, 일본으로 수출하고 있어요. 올해부터 본격적으로 시작했는데, 국내에서 안정적으로 자리를 잡고 나니 자연스럽게 다음 단계를 고민하게 되더라고요. 해외 박람회를 돌아보면서 각 시장의 특성을 직접 파악하고 싶었어요. 아시아를 중심으로 보고 있는데 내년부터는 중동 쪽에도 진출하려고 해요.

해외 현장에서 직접 발로 뛴 경험 중 특히 인상 깊었던 순간이 있을까요?

올해 1월에 도쿄 유라쿠초에서 열린 ‘마루이 백화점 팝업스토어'에 참가했어요. 한국 브랜드 8개가 함께 부스를 운영하는 상황에서 대표는 저밖에 없었죠. 부스에서 혼자 핸드크림을 들고서, 찾아오시는 분들께 직접 하나하나 발라 드렸어요. 일본 분들은 테스트에 익숙하지 않아서 냄새만 맡고 가는 경우가 많더라고요.

그중에 한 분이 제품을 써보시고 명함을 주셨는데, 한국에 돌아와서 저희 유통 도와주시는 벤더 분께 그 명함을 보여드렸더니 "어디서 받아온 명함이냐"고 깜짝 놀라시는 거예요. 알고 보니 그곳이 일본의 S급 화장품 전문 유통업체인 '이다그룹'이었거든요. 소개서도 안 받는 곳이라고 하더라고요. '꿈의 유통사'로 불릴 정도였어요. 곧 10월부터 이곳에도 유통이 시작되는데, 그 과정 자체가 믿기지 않았어요. 정말 영화 같은 순간이었죠.

홍콩에서는 바이어 미팅에서 흥미로운 일이 있었어요. 제품 5개만 구매하려고 왔다가 미팅하면서 제 설명을 듣고 3개를 더 추가로 주문했어요. 현지에서 전시해두고 판매해 보니 반응이 좋았는지 또 연락이 와서 2개를 더 주문했고요. 한 달 만에 재주문까지 들어와서 홍콩에서도 점점 입소문이 나고 있는 것을 실감 중입니다.

대만에서는 더 신기한 일이 있었어요. 한국 벤더가 저희 제품을 가져갔는데, 현지 소비자가 저희 액체 드라이샴푸를 써보고는 사용 전후 모습을 영상으로 찍어서 SNS에 올렸대요. 기름진 앞머리가 뽀송하게 변하는 모습이 화제가 되면서 오가닉하게 터졌다고 하더라고요. 저희가 따로 홍보한 게 아니라 실제 효과를 경험한 분이 직접 올린 거라서 더 의미 있었어요.

여러 시장을 직접 다니며 차이를 체감하셨을 때, 가장 크게 느낀 점은 무엇이었나요?

직접 가봐야 알 수 있는 게 많더라고요. SNS는 트렌디한 일부분만 보여주지만, 실제로는 각 나라 대중들이 즐겨 하는 화장법이나 선호하는 제품이 전혀 달랐어요. 현지에서 직접 보고 이해하는 과정이 꼭 필요했죠. 그렇게 시장의 차이를 경험하다 보니 브랜드의 방향도 더 분명해졌습니다.

유행하는 제품에 휘둘리기보다는 기본에 충실하자는 거예요. 다만 기본이라도 조금 더 좋게, 세세한 차이에서 ‘여기 건 믿고 쓸 수 있다’는 신뢰를 쌓는 게 목표예요. “대충 만들지 않았을 거야”라는 생각이 자연스럽게 들도록요. 요즘은 ‘개발에 몇 년 걸렸다’는 식의 마케팅이 흔하지만, 저희는 말뿐이 아니라 진짜 그렇게 기다려서 만든 제품이기 때문에, 보여지는 메시지보다 제품 자체로 전달되기를 바라고 있습니다.

해외에서 인정받는 K-뷰티 브랜드로서, 앞으로 유아른을 어떤 브랜드로 키워나가고 싶으세요?

해외 진출을 준비하면서 더 확실해진 건, 유아른만의 정체성을 지켜나가는 것이 가장 중요하다는 거예요. 시기와 상관없이 성공하는 브랜드가 있다고 생각하는데, 그게 저희가 될 수 있다고 믿어요.

저희만의 속도로 천천히 빈틈없이 해나가려고 해요. 전문적으로 배운 사람 못지않게, 미친 취미를 가진 사람이 가끔은 더 전문적일 때도 있다고 봐요. 교수님보다 뷰티 크리에이터가 최신 트렌드를 더 잘 아는 것처럼요. 단순히 사업을 위해 시작한 게 아니라 정말 좋은 제품을 만들고 싶다는 진심에서 출발했거든요. 그 마음을 잃지 않는 것이 앞으로도 가장 중요할 것 같아요.

🍰 Outro ; 오늘의 디저트

유아른의 이야기, 재밌게 읽으셨나요?

오늘 대화 끝에 마음속에 남은 창업자의 문장들을 정리해 보았습니다.

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