2024년 하반기를 뜨겁게 달군 넷플릭스 프로그램 ‘흑백요리사,’ 많은 분들이 시청하셨을 텐데요. 에피소드 8에 등장한 레스토랑 운영 미션을 기억하시나요?
경쟁 관계인 에드워드 리, 트리플스타, 안유성 팀이 평균 2만 원대의 객단가를 설정한 반면, 최현석 셰프 팀은 평균 4만 원대라는 가장 높은 객단가를 내세워 최종 우승을 차지했습니다. 이 미션은 타깃 고객에 대한 이해와 이를 바탕으로 한 객단가 설정이 비즈니스 성공에 얼마나 중요한지를 보여주었습니다.
출처: 헬즈조선
이처럼 커머스에서 가격 설정은 매우 중요합니다. 제품 원가뿐만 아니라 경쟁사, 고객 가치 등 다양한 요소를 고려해야 하죠. 이번 글에서는 이커머스 상품 가격 책정 시 활용할 수 있는 전략을 알아보겠습니다.
가격 책정 전략 3가지
이커머스에서 가장 널리 사용되는 3가지 가격 책정 전략은 다음과 같습니다.
가격 책정 전략 3가지 ⓒ포트원
원가 기반 가격 책정
제품 생산에 필요한 모든 비용을 계산하고, 목표 마진을 설정해 가격을 정하는 방식입니다. 이러한 가격 설정에는 두 가지 형태가 있습니다.
- 기본 원가 추가: 제품 생산에 들어간 모든 직접 비용(원자재, 인건비 등)에 일정 비율의 마진을 더해 가격을 책정하는 방식입니다. 이는 안정적인 수익성을 보장합니다.
- 총비용 가산: 모든 원가 항목에 간접비용까지 포함하여 최종 가격을 산정하는 방식으로, 기업의 운영비용까지 고려한 포괄적 접근법입니다.
장점
- 예측 가능성: 원가 기반으로 가격을 산정하므로 수익과 마진 예측이 용이하며, 가격 변동에 대한 리스크가 적습니다.
- 비용 회수 보장: 원가를 기반으로 하기 때문에 비용 초과 없이 일정 수준의 마진을 유지할 수 있어 손익 계산이 명확해집니다.
- 가격 결정의 단순화: 복잡한 시장가 파악이나 고객 분석 없이도 가격 설정이 가능하여 가격 산정 과정이 단순해집니다.
단점
- 시장 경쟁력 부족: 소비자와 시장의 변동을 반영하지 못해 경쟁사와의 가격 차이가 발생할 수 있으며, 시장 수요에 맞추어 유연하게 대응하기 어렵습니다.
- 고객 인식 약화: 가격이 제품의 가치를 충분히 반영하지 못할 수 있어, 소비자에게 저가 이미지나 가치 대비 낮은 인식이 생길 수 있습니다.
- 수익성 제약: 원가와 목표 마진에만 의존하기 때문에 고부가가치 제품이나 프리미엄 제품에서 발생할 수 있는 추가 수익 기회를 놓칠 수 있습니다.
원가 기반 가격 책정 장,단점 ⓒ포트원
원가 기반 가격 책정 예시 - 유통
코스트코는 원가 기반 가격 책정 전략을 성공적으로 수행하는 기업으로, 저마진 고효율을 추구합니다. 제품의 제조 원가에 일정 비율의 마진만을 더해 가격을 책정하며, 대량 구매를 통해 비용을 절감하여 저렴한 가격으로 상품을 제공합니다. 이로 인해 고객들은 합리적인 가격으로 다양한 제품을 구매할 수 있게 되었고, 높은 고객 충성도를 얻었습니다.
경쟁사 기반 가격 책정
경쟁사의 제품 가격을 기준으로 설정하는 방식으로, 시장의 경쟁 상황을 고려한 가격 전략입니다. 이 방식의 목표는 수익성을 유지하면서도 고객의 기대에 부합하는 경쟁력 있는 가격을 제공하는 것입니다. 이러한 가격 설정 전략에는 두 가지 방식이 있습니다:
- 가격 매칭: 고객을 가격 때문에 잃지 않기 위해 경쟁사와 동일한 가격으로 설정하는 방식입니다. 이는 가격 민감도가 높고 경쟁이 치열한 의류나 가전제품 같은 산업에서 흔히 사용됩니다.
- 가격 리더십: 경쟁사보다 낮은 가격을 책정하여 업계 리더로 자리매김하는 전략입니다.
장점
- 시장 경쟁력: 가격에 민감한 고객을 유치하면서, 가격 경쟁으로 인한 고객 이탈을 방지할 수 있습니다.
- 고객 인식: 경쟁사와 동일하거나 약간 낮은 가격을 제시하면 고객에게 ‘좋은 가치를 제공한다’는 인식을 심어줄 수 있습니다.
- 수익성: 고객 수요, 시장 점유율, 수익성을 균형 있게 고려하여 데이터 기반의 가격 결정을 내릴 수 있습니다.
단점
- 마진 침식: 최저가 경쟁에 참여하게 되면 가격 인하 경쟁으로 인해 이익이 감소할 수 있습니다.
- 차별화 요소 상실: 가격에만 집중하다 보면 고유한 가치 제안, 품질 또는 기능과 같은 차별화 요소를 강조할 기회를 놓칠 수 있습니다.
- 통제력 부족: 경쟁사에 의존하는 전략은 가격 유연성을 제한하여, 시장 변화에 빠르게 대응하기 어렵게 만듭니다.
경쟁사 기반 가격 책정 장,단점 ⓒ포트원
경쟁사 기반 가격 책정 예시 - 전자제품
삼성전자는 애플과 같은 주요 경쟁사의 가격을 참고해 제품 가격을 책정합니다. 갤럭시 버즈 시리즈는 애플 에어팟 대비 10~20%가량 더 저렴한 가격으로 설정되며, 이는 가성비를 중시하는 소비자들을 겨냥한 전략입니다. 삼성전자는 주로 기능성, 음질, 가성비를 강조하여 에어팟 대비 가격 접근성을 높이면서도 프리미엄 사운드 경험을 제공하는 데 초점을 맞추고 있습니다.
가치 기반 가격 책정
소비자가 제품에서 느끼는 가치를 반영해 가격을 책정하는 방식입니다. 예를 들어, 애플의 아이폰은 부품 원가보다 브랜드 가치가 반영되어 높은 가격에 판매되고 있습니다. 이와 같은 다양한 가격 전략은 각기 다른 시장 상황과 고객 니즈에 맞춰 적용됩니다.
장점
- 차별화: 기업은 고유한 가치 제안을 통해 신뢰할 수 있는 공급업체로 자리매김할 수 있습니다.
- 고객 중심: 가치 기반 가격 설정을 정당화하기 위해 기업은 탁월한 고객 경험을 제공해야 합니다.
단점
- 가격 저항: 소비자들이 느끼는 제품의 가치와 실제 가격이 일치하지 않을 경우, 고객들이 고가로 인식해 구매를 꺼릴 수 있습니다. 특히, 브랜드 충성도가 낮거나 가격에 민감한 소비자에게는 저항감이 커질 수 있습니다.
- 비용 증가: 가치 기반 가격을 정당화하기 위해 브랜드 이미지 강화, 마케팅, 고객 서비스 등 추가적인 투자가 필요할 수 있습니다. 이러한 비용이 누적되면, 기업에 부담이 될 가능성이 있습니다.
가치 기반 가격 책정 장,단점 ⓒ포트원
가치 기반 가격 책정 예시 - 명품 브랜드
대표적으로 루이비통, 샤넬, 디올과 같은 럭셔리 브랜드들은 가치 기반 가격을 책정하고 있습니다. 고객이 느끼는 브랜드의 고급스러움과 소유에 대한 자부심을 반영해 가격을 책정합니다. 얼마 전 380만원으로 판매되는 디올 가방의 제조원가가 2% 수준인 8만원이라는 사실이 밝혀져 논란이 되기도 했었습니다. 이처럼 명품 브랜드는 단순한 원가가 아닌 브랜드 가치를 반영한 고가 전략을 취하며, 이는 제품의 희소성과 품질을 중시하는 고객에게 높은 가치를 제공하고 있습니다.
가격 책정 전략 선택하는 방법
위에서 언급한 3가지 전략 외에도 번들 가격, 침투 가격, 가격 스키밍, 심리적 가격 등 다양한 가격 책정 전략이 존재합니다. 그럼 이 중 어떤 전략을 선택해야 할까요? 아래 3가지 접근 방식을 통해 적절한 전략을 도출할 수 있습니다.
가격 책정 전략의 방법 ⓒ포트원
목표 정의하기
최적의 쇼핑몰 가격 전략은 브랜드 이미지와 미래 목표에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 수익 마진을 높이는 것이 목표인가요, 아니면 평균 주문 금액(AOV)을 올리는 것이 더 중요하신가요? 현재 고객 유지에 집중할지, 신규 고객 유치가 더 중요한지도 고려해보세요. 또한, 창고 재고를 줄이거나 해외 시장 진출을 계획 중이라면, 해당 지역에 맞춘 차별화된 가격 전략이 효과적일 수 있습니다.
고객 파악하기
최적의 가격과 가격 책정 전략을 설정하려면 고객의 인구 통계, 가치관, 그리고 제품에 지불할 의향이 있는 금액을 충분히 이해하는 것이 중요합니다. 고객을 잘 파악해야만 경쟁력 있는 가격 설정이 가능합니다.
가격 분석 전문 솔루션 및 인력 고려
이커머스가 확장됨에 따라 올바른 가격 책정 전략을 세우는 일은 단순히 경쟁사 가격에 맞추는 것 이상으로 복잡해집니다. 비즈니스가 성장하고 있다면, 생산 비용 평가, 소비자 및 시장 행동 분석, 경쟁사 가격 모니터링 등을 지원해줄 전문 인력이나 Prisync 같은 가격 추적 솔루션 도입을 고려해볼 수 있습니다.
제품 가격을 설정했다면, 이제 결제 시스템을 구축하고 본격적인 판매 단계로 나아갈 차례입니다. 가격 설정이 어려운 이유는 구매를 유도할 수 있는 경쟁력 있는 수준을 유지하면서도 기업의 수익성을 확보해야 하기 때문입니다. 결제 시스템도 마찬가지로, 고객의 이탈을 방어하기 위해 편리한 결제 경험을 제공하는 동시에 합리적인 수수료를 통해 수익성을 극대화하는 것이 중요합니다.
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※ 본 아티클은 아래의 글들을 번역 및 편집하여 작성된 글입니다.
