1. 토스의 브랜드 커뮤니케이션 트라이브에 대해 간략히 설명해 주실 수 있습니까? 이팀의 주요 목표와 전략은 무엇인가요?

토스의 브랜드 조직은 콘텐츠, 비디오 콘텐츠, 브랜드 마케팅, 브랜드 디자인 팀으로 구성 되어있습니다.

각 팀의 전문성을 살려, 회사의 큰 목표와 주요한 아젠다에 따라 다양한 구성원이 모여 브랜딩 프로젝트를 진행해 나감으로 시너지를 만드는 것을 지향합니다. 특정 팀에서 반드시 어떤 역할을 해야 한다는 공식이 정해져 있지 않은데 조직 내 누구라도, 어떤 팀이라도 유효한 기획을 제시하면 각 구성원들이 의견을 보태 발전시켜 나가며 프로젝트를 진행하고 있습니다. 

그 중 콘텐츠 중심의 콘텐츠 팀, 비디오 콘텐츠 팀의 주요 목표는 ‘토스가 선보인 콘텐츠를 경험한 사람이 토스를 선호하고 신뢰하게 만드는 것, 나아가 토스의 팬덤이 되는 것’입니다. 이를 위해 콘텐츠 팀은 수년째 금융·경제 콘텐츠 제작에 힘쓰며 양질의 오리지널 콘텐츠를 선보이고 있습니다. 사람들이 생존에 필수인 금융 이해력을 갖추고 주체적인 결정을 할 수 있어야 토스가 내 금융생활을, 나아가 내 삶을 긍정적인 방향으로 변화시켜 준다는 것도 인지할 수 있기 때문입니다.

또 한편으로는 토스가 하고 있는 일, 가고자 하는 길에 대해 직접 다루는 콘텐츠를 제작해 브랜드의 언어로 직접 소통하는 일도 해왔습니다. 그리고 이를 바탕으로 소셜 채널 운영, 외부 광고, 오프라인 이벤트 등 다양한 마케팅 활동을 전개해 최대한 많은 사람들에게 닿는 일도 병행하고 있습니다. 비디오 콘텐츠 팀은 지금까지 머니그라피, 토스 유튜브 채널 등 온드 채널을 운영해 지속적인 팬덤(구독자)를 만드는 전략에 집중해 왔고, 브랜드 차원에서 진행하는 캠페인의 영상 관련 도움이 필요하면 참여하고 있습니다. 

2. 토스가 콘텐츠 마케팅에 집중하는 궁극적인 목표는 무엇인지, 그리고 이러한 전략이 브랜드와 고객 관계에 미치는 영향은 무엇인지 설명해 주세요.

콘텐츠 마케팅에 집중하는 궁극적인 목표는 브랜딩의 핵심 경쟁력이기 때문인데요, 소셜 미디어와 유튜브 플랫폼 등 매체가 극도로 다각화 된 지금, 특히 각 개인이 하나의 미디어가 된 세상에서 기업 역시 미디어가 돼야 한다는 당위성을 부정할 수 없습니다. 앞서 말했듯 다양한 플랫폼과 콘텐츠를 얼마나 잘 활용하는지가 기업 브랜딩의 핵심 경쟁력이 됐고 토스는 그 방향에 맞추어 가고 있다고 생각합니다.

이러한 노력으로 스마트폰 안 작은 아이콘을 통해 만날 수 있는 서비스였던 토스는, 이제 콘텐츠라는 매개를 통해 사람들이 읽고 듣고 보고 즐기는 모든 접점에서 만나볼 수 있게 되었는데요, 때로는 토스에 대한 직접적인 내용으로, 때로는 토스의 채널 안에서 만나는 다양한 금융과 산업의 이야기로 대중과 회사의 거리를 좁히면서, 토스를 더욱 친숙하고 가깝게, 좋아하는 브랜드가 되도록 하는 역할을 하고 있다고 생각합니다.

3. 올해 진행한 프로젝트 중 머니북에 대한 사용자 반응은 어땠는지, 구체적인 피드백이나 성과를 공유해 주실 수 있나요?

머니북 출간 직전에는 처음 시도하는 프로젝트라 팀원들이 모두 마음을 졸였는데, 출간하는 당일부터 뜨거운 반응을 확인할 수 있었습니다. 초판 5천 부는 빠르게 동이 나 중쇄를 서둘렀고, 서점 3사의 베스트셀러 상위권에 랭크되었고, 블로그, 인스타그램, X에 정성스러운 구매 인증이 올라오기 시작했습니다.

다양한 접점에서 도서를 만나게 하려는 노력의 일환으로 아트북페어를 주최하는 ‘유어마인드’와 함께 굿즈 300개를 한정 제작해 29CM에서만 판매했는데요, 플랫폼의 컬처 카테고리 1위를 함과 동시에 품절됐고, 서울국제도서전에서 선보인 ‘머니북스토어’는 방문자들이 몰려 입장까지 긴 대기줄을 감수해야 했습니다. 덕분에 한 달 반의 프로젝트 여정이 끝났을 때는 처음에 세운 목표를 모두 초과 달성하는 결과를 마주했습니다. ‘딱 1만 부만 팔아보자’고 생각했지만 결과적으로 20쇄까지 9만 부를 제작했고 교보문고에서는 월간 종합 베스트셀러 1위에 올랐습니다. 프로젝트 자체가 화제가 되자 머니북에 관한 인터뷰, 세미나 제안 등 책 한권을 통해 토스의 브랜딩을 멋지게 해낼 수 있는 기회도 늘어나고 있습니다.

4. 토스피드를 통해 온라인으로 콘텐츠를 발행하고 있었는데, 오프라인에서 읽히는 ‘책’이라는 매체는 택한 이유는 뭔가요? 

콘텐츠팀이 만든 결과물은 '토스피드(tossfeed)'라는 콘텐츠 플랫폼을 중심으로 쌓였는데, 어느새 70여 명의 경제 전문가들과 함께 86개의 오리시널 시리즈를 연재하며 올해 5월에는 누적 5천만 뷰를 돌파 했습니다. 매월 100만 명 이상이 찾는 플랫폼으로 자리 잡은건데요. 여기에 이르자 다음 단계를 고민하며 "우리 그간 만들어 둔 콘텐츠를 책으로 내볼까?"라는 이야기가 나왔습니다.

지금까지는 사람들에게 필요한 정보를 파편화해서 한 번에 소화할 수 있는 양으로 전달하는 방식을 취해왔지만, 이를 엮었을 때 갖게 되는 파급력이 필요한 때라는 생각이었습니다. ‘책’은 중요한 정보를 곁에 두게 하기 가장 좋은 매체인데요, 관심 있을 것으로 짐작되는 콘텐츠가 손가락만 스쳐도 끝없이 흘러가는 다른 매체들과 달리, 책은 내가 선택한 페이지를 펼쳐 행간까지 소화해야 합니다. 이 필수적인 주체성은 곧 토스가 고객에게 권하고 싶은 금융생활의 모습과도 닮아있습니다.

5.머니북에 포함된 내용들은 어떤 기준으로 선별하셨는지, 이 과정에서 고려한 주요 요소는 무엇인가요?

구성을 시작할 때부터 일상에서 반드시 맞닥뜨리는 금융 분야인 저축, 소비, 투자, 부동산, 대출, 세금, 보험, 연금을 모두 다루기로 했습니다. 각 소재별로 사람들이 가장 자주 묻는 질문을 선별했더니 130개 정도가 추려졌는데요, 그 가운데 유효한 답변을 드릴 수 있는 것을 골라 100개를 남겼습니다. 콘텐츠 담당자로 일하며 수많은 사용자로부터 어떤 금융 정보가 필요한지, 어떤 때는 흥미가 떨어져 이탈하는지 등의 반응을 가까이서 지켜봐 왔기에 오로지 실용성과 쉬운 설명에 초점을 맞췄습니다.

6. 유튜브를 통해 전달하고자 하는 주요 메시지는 무엇인지, 최근 새로 생긴 프로그램들의 기획 및 주제 선정 기준에 대해 설명해 주세요.

<B주류경제학>을 메인 프로그램으로 제작하고 있습니다. 지속적인 팬덤을 만드는 게 우선 목표인 만큼, 기존의 증권, 부동산 시황 등 휘발성 짙은 프로그램으로는 목표 달성이 어렵다고 봤고, 그래서 스니커즈, 게임, 음악 등 취향 및 취미 영역을 경제로 푸는 팟캐스트형 프로그램을 제작했습니다. 이를 바탕으로 음악 마니아들을 타겟으로 한 <머니 코드> 등으로 좀 더 영역을 뻗치고 있고, 궁극적으로 실생활에 있는 모든 것들이 경제 금융과 관련 있고, 이를 쉽고 재미있게 즐길 수 있다는 메시지를 전하고자 합니다.

7. 텍스트 콘텐츠와 영상 콘텐츠를 운영하면서, 각 콘텐츠 유형의 소비자 통계적 특징이나 선호 주제가 어떻게 다르다고 생각하시는지 말씀해 주세요.

텍스트 콘텐츠의 경우, 토스피드 운영 초기엔 금융·경제에 대해 잘 모르거나 익숙하지 않은 초보자들을 타겟으로 시작했으며, 이후 독자층이 늘면서 더 다양한 주제를 넓고 깊게 다루는 방식으로 콘텐츠 스펙트럼을 넓혔습니다.

다양한 시리즈를 기획하면서 주제에 따라 반응하는 독자 특징도 조금씩 달라진다는 것을 확인할 수 있었는데, 지금 주요하게 제작하는 시리즈는 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다.

(1) 독자들의 금융·경제·재테크 등 지식이 되는 정보성 아티클

정보성 아티클은 30대부터 50대까지 다양한 연령층에서 관심을 보이고 있습니다. 올해 연재된 시리즈 중에는 부동산 전문가의 시선을 담은 <부동산 현실 조언>, 노후 대비의 힌트를 얻을 수 있는 <노후 준비 액션플랜>, 매주 경제·시사 용어를 풀어주는 <이번 주 경제 용어>, 문화체육관광부와 함께 발행한 <돈 되는 정책 시리즈> 등이 높은 반응을 보였습니다. 

(2) 다양한 사람들의 솔직한 돈 이야기를 담아낸 아티클

'마이머니스토리(My Money Story)’라는 오리지널 시리즈를 매년 제작하고 있습니다. 다양한 직업인의 소비 가치관을 다룬 인터뷰 <나를 나답게 하는 소비> 또는 독자가 직접 자신의 이야기를 쓰는 <공모전 DRAFT 2023> 을 진행하기도 했습니다. 다양한 연령, 성별의 사람들의 솔직한 돈 이야기를 듣다보니 이야기에 공감하는 독자 연령대도 넓은 편입니다. 

(3) 금융과 비금융의 교집합, 라이프스타일 콘텐츠

매월 하나의 키워드를 선정해 경제적 시전으로 질문을 던져보는 <월간 토스픽>, 돈과 관련된 우리의 일상을 역사적 맥락으로 들여다보는 <비하인드 더 머니> 등이 대표적인 시리즈입니다. '이런 주제가 돈/경제와도 연결되는 거였어?' 라고 느끼고, ‘신선하다’고 말하는 독자평이 많았는데요, 다른 인더스트리 내의 독자들을 끌어올 수 있다는 강점이 있어 꾸준히 확장하고 있는 영역입니다. 

영상 콘텐츠, 그 중에서도 유튜브 콘텐츠의 경우 세 가지 특징이 있습니다.

8. 토스가 콘텐츠 마케팅에 진정성을 가지고 임하고 있다는 인상을 주고 있습니다. 현재 팀이 직면하고 있는 가장 큰 도전과 앞으로의 목표는 무엇인지 공유해 주실 수 있나요?

콘텐츠 팀의 경우, ‘토스가 쌓아온 것, 그리고 앞으로 만들어갈 변화’에 대해 직접적으로 전하는 프로젝트를 준비하고 있습니다. 어떻게 하면 콘텐츠가 좋은 창문이 될 수 있을지 궁리 중입니다. 밖에서는 토스가 품고 있는 이야기를 들여다볼 수 있고, 안에서는 바깥의 갈증을 살필 수 있는 자리를 마련하고자 합니다. 근사하게 해내는 것이 지금의 목표입니다.

취향과 관심사가 파편화된 시대인 만큼 타겟을 세분화하여 접근했을 때 적중률이 높다고 느끼지만, 토스는 전 국민이 사용하는 브랜드입니다. 해서, 비디오 콘텐츠팀은 어떻게 지금의 머니그라피 채널, 그리고 <B주류경제학>의 팬덤이 전하고 있는 애정의 농도를 유지하면서 콘텐츠를 확장하고 성장시킬 수 있을지가 당면 과제라고 생각합니다.

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