업계 6년차임에도, 애드테크가 어려운 이유
애드테크 시장을 이해하기 어렵게 만드는 네 가지 이유를 알아보고, 그에 대한 대응 방안을 제안드립니다.
저는 왜 이런 두려움을 가지게 되었을까요? 개인적으로 소심해서 그런 것도 맞지만, 생각해보니 이 산업의 특성 자체가 A to Z를 정확히 알기엔 어려움이 있는 것 같습니다. 아마 애드테크를 이해하려고 수많은 글을 읽으신 분일수록 제 말에 더 공감하실 거라 생각합니다. 애드테크 산업은 뭔가 딱! 정해진 게 없거든요. 하하. 매일같이 변하는데, 서로 같은 말도 다른 뜻으로 쓰고 담당자마다, 회사마다, 입장(Demand or Supply)에 따라 시장에 대한 이해가 조금씩 다릅니다. 지금 몇 개의 글을 거쳐 이 글을 읽고 있는 여러분만 애드테크에서의 개념들이 헷갈리는 게 아닙니다. 대체 왜 그런 걸까요? 그 이유로 네 가지를 추려 말씀드리겠습니다.
1. 복잡한 유통망
간단히 말해서 애드 테크 산업은 유통망을 늘리는 형태로 성장했습니다.
본래 디지털 광고 시장은 매우 단순했습니다. 광고주(Advertiser)와 디지털 매체(Publisher)라는 두 플레이어가 존재하고 이 들은 트래픽과 광고비를 주고 받았습니다.
- 광고주: 광고를 구매하려는 회사들이죠.
- 퍼블리셔: 광고를 보여주는 웹사이트나 앱을 운영하는 사람들 또는 회사들이에요.
그런데 광고주와 매체가 늘어나면서 이들을 중개해주는 플랫폼 늘어나고, 또 이 중개 플랫폼을 자신들의 기술력을 통해 더 효율적으로 연결해주겠다면서 더 큰 플랫폼이 생겨났습니다.
이 과정이 반복해서 일어나면서 중개 사업자가 늘어나고 시장의 유통망은 복잡해졌습니다. 대표적인 예로는 광고 대행사, Ad network, DSP, SSP, Ad Exchange, Mediation, DMP, MMP 등이 있습니다. 이제는 정말 수없이 이런 이해관계자가 늘어나다보니, 오히려 효율을 위해 이 유통단계를 줄여야 한다는 SPO (Supply Path Optimization)에 대한 이야기를 하고 있는 상황에까지 왔구요.
(참고: https://www.applovin.com/glossary/supply-path-optimization-spo/)
2. 프로그래매틱 광고와 실시간 경매 (RTB)
디지털 광고의 대부분을 이루고 있는 프로그램매틱 광고는 자동화된 소프트웨어를 통해 광고를 사고파는 방식을 말합니다. 이 거래는 실시간 경매(Real Time Bidding)를 통해 이루어지는데, 1초도 채 되지 않는 시간에 판매되어야 하기 때문에 복잡한 알고리즘과 데이터 분석을 필요로 합니다.
더하여 이 과정 중에 경매를 위해 전달되는 데이터는 물론이고, Supply Side와 Demand 사이드가 효율을 위해 각자 따로 수집하고 분석하는 데이터의 양이 매우 방대하기 때문에 시스템은 더 복잡해집니다. (참고:ADTACK Creative, Times Internet: Everything. Everyday.)
광고주들은 목표와 예산에 맞춰 다양한 광고 캠페인을 운영합니다. 각 캠페인은 서로 다른 목표, 타겟팅 방식, 광고 포맷 등을 가지고 있죠. 이 모든 요소를 관리하고 최적화하기 위해 수많은 광고 플랫폼과 도구들이 사용되며, 이 과정에서 복잡성이 증가합니다. 예를 들어, 특정 타겟층을 대상으로 하는 캠페인은 특정 플랫폼을 통해서만 효과적으로 전달될 수 있어, 여러 플랫폼을 동시에 사용하게 되죠.
게다가 새로운 광고 매체와, 광고 형식은 끊임 없이 탄생합니다. 이제 조금 어떤 캠페인 혹은 플랫폼에 익숙해졌다 싶으면 새로 알아가야할 것이 나오는 게 애드테크 산업입니다.
(참고: MarTech)
4. 기술과 규제의 변화
아시다시피 애드테크 산업은 다른 IT 서비스와 같이 매우 빠르게 변화하는 기술과 규제 환경에 직면해 있습니다. 새로운 기술이 끊임없이 등장하며, 데이터 프라이버시와 관련된 규제가 강화되고 있습니다. 곧 다른 글에서 말씀드리겠지만, 쿠키의 종말도 데이터 프라이버시 이슈에서 시작 되었고요.
이 때문에 애드테크 기업들은 하루 아침에 (라고 하기엔 몇 년 동안의 시간이 있었지만) 완전히 바뀐 패러다임에 적응해야 하는 과제에 부딪혔습니다. 이건 쿠키라는 공통의 식별자가 있는 것보다 더한 기술적 복잡성을 요구하는 일입니다. 구글도 몇 번을 미룰 정도니까요. 그러니 그 알고리즘과 기술에 대한 개인의 ‘구체적인’ 이해는 더욱 어려워질 것입니다.
결론: 애드테크 입문자들을 위한 TIP
여기까지 읽어주셨다면, 이제 이런 생각이 드실 거라 생각해요
‘그래서 뭘 어떻게 해야 해?’
제가 생각하는 대응 방안은 아래와 같습니다.
‘시장, 플레이어 들에 대한 기초적인 개념을 숙지하고, 구체적인 용어, 기술에 대한 지식은 사람마다 조금씩 다를 수 있다고 생각하세요.’
즉, 자신이 아는 것과 조금 다른 얘기를 한다고 해서 그 사람이나 여러분 중 누가 꼭 애드테크에 대해 틀린 게 아닐 수 있다는 거예요. (애드테크의 범위는 정말로 방대합니다!) 그런데 만약 여러분이 알고 있는 기초적인 개념과 아주 다른 정의와 이야기를 하는 사람이 있다? 그렇다면 우선 그 분에게 여러분이 애드테크 중 어떤 섹터에 있는 지 설명한 후, 여러분이 아는 용어와 기술에 대해 말해주세요. 서로가 아는 애드테크 지식에 대해 솔직하게 얘기하다보면, 분명 점점 더 시야가 넓어질 것입니다!
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