'페르소나'가 필요하다고요?
얼마 전 한 고객사로부터 인스타그램을 운영함에 있어 페르소나가 필요한지에 대한 문의를 받았습니다. 그 계정을 살펴보니 이미 페르소나를 설정해 운영 중에 있었고 브랜드의 제품을 페르소나를 통해 노출하고 있었습니다.
고객사는 이미 유저들이 브랜드 계정임을 알고 있는데 페르소나가 굳이 있어야 하는지와 유지해야 한다면 이유는 무엇인지, 결국엔 제품 구매를 유도해야 하는데 페르소나를 통해 콘텐츠적으로 어떻게 풀어야 하는지에 대해 고민이 있다고 했습니다.
브랜드의 SNS 운영 제안을 할 때 페르소나 설정에 대해 늘 고민을 합니다. 페르소나를 설정하게 되면 컨셉과 전달하고자 하는 콘텐츠의 메시지가 명확해지고, 콘텐츠를 제작할 때에도 다양하게 아이디어를 생각할 수 있기 때문에 브랜드의 정보를 전달할 때 용이할 수 있습니다.
특히나 고객사는 상부를 설득해야 하고, 대행사는 고객사를 설득해야 하기 때문에 페르소나 정립부터 콘텐츠까지 하나의 일관성 있는 운영 전략을 내세웠을 때 이해도를 높일 수 있고, 소비자들에게도 쉽게 접근하여 긍정적인 반응을 보일 수 있습니다.
반대로 단점도 있습니다.
고객사가 제시하는 페르소나를 소비자들이 인지하기까지 시간이 필요하다는 것. 세상은 콘텐츠로 가득한데 고객사의 콘텐츠가 소비자에게 도달하는 것이 쉽지 않을뿐더러 보이는 단 건의 콘텐츠만으로 페르소나를 인지하기가 어렵습니다.
또한 SNS 트렌드나 팔로워의 관심사는 빠르게 변하기 마련인데 고정된 페르소나를 유지하려다 보면 이러한 변화에 유의미하게 대응하기가 어려울 수 있죠. 그렇기 때문에 사실상 페르소나가 반드시 필요하다, 아니다의 정답은 없습니다. 각 브랜드의 상황적인 부분을 감안해 설정 여부를 결정해야 하고, 설정했다면 브랜드의 고객을 분석해 디테일하게 설정하는 것이 좋죠.
이렇게 장단점이 있는 상황에서 고객사가 한 질문에 내부적으로도 많은 찬반토론이 있었지만 결과적으로 저희의 답변은 페르소나를 유지해야 한다였습니다.
기존의 인스타그램 플랫폼은 일방향적인 콘텐츠 유통 채널로만 활용하고 있었지만 플랫폼 내에서도 콘텐츠를 소비하는 이용 행태가 변화하고 있고, 특히 부담스러운 업로드 형식보다는 일상을 가볍게 업로드할 수 있는 형태의 콘텐츠를 주로 소비하며 소통하는 소비자들이 늘어남에 따라 그 특성을 고려해야 한다고 판단했습니다.
무엇보다 플랫폼 내에서도 소비자들을 지속적으로 머물게 하기 위한 여러가지 기능들을 그들의 행태 변화에 맞춰 진화하고 있기 때문에 기존에 정의된 인스타그램 운영이 아닌 좀더 크리에이티브적인 접근을 하려면 페르소나를 활용하는 것이 좋을 것 같았습니다. 또한 소비자의 이용 행태 변화와 더불어 아래의 3가지 이유도 고려했죠.
1. 타겟 특성 반영
인스타그램에서 브랜드의 광고를 볼 때 ‘브랜드의 콘텐츠가 완벽하지 않을 때 마음에 든다’ 라고 답한 젊은 소비자들의 비율은 약 84%로 나타났고 ‘광고에서 완벽하고 세련된 이미지를 보는게 싫증난다’ 라고 대답한 젊은 소비자들의 비율이79%로 높은데요. (출처 : 메타 릴스 자료)
번지르하게 꾸민 모습보다 공감성과 진정성을 추구하는 젊은 소비자들은 완벽하게 세팅되지 않은 결과물을 충분히 매력적이라고 생각하기 때문에 그들의 특성을 반영한 콘텐츠와 화법으로 다가갈 필요가 있기 때문에 페르소나를 활용하는 것이 하나의 도구가 될 수 있습니다.
2. 콘텐츠 트렌드
젊은 소비자들은 콘텐츠 소비에 매우 적극적인 편인데요. 특히 1) 자연스럽고 공감할 수 있는 콘텐츠 2)관심을 사로 잡는 간결하고 임팩트 있는 스토리텔링 3) 흥미롭거나 매혹적인 콘텐츠의 반응하고 의견을 활발히 나누기 때문에 브랜드의 오피셜한 계정 보다는 친근하게 접근하기 위해 페르소나가 필요하다는 의견이었습니다.
3. 브랜드 이슈에 대한 콘텐츠 확장
브랜드가 인스타그램을 운영하는 것은 물론 브랜드의 인지도를 위해서도 있겠지만, 결과적으로 브랜드의 정보 소식을 자연스럽게 전달하면서 구매 측면에서의 부스팅 목적도 한 역할로 생각해야 합니다. 따라서 브랜드의 신제품 출시나 캠페인을 연계할 때 일방향적인 정보 전달 외에 페르소나를 통해 콘텐츠의 화법을 변주하면 다양한 콘텐츠 개발의 확장이 가능할 수 있습니다.
인스타그램 운영을 제안할 때면 고객사가 운영을 통해 얻고자 하는 것이 무엇인지를 늘 고민합니다. 수치적인 보고를 위한 KPI 설정도 있겠지만 단순히 콘텐츠 발행에 그치는 것이 아니라 콘텐츠를 통해 브랜드와 소비자들을 연결하여 스토리텔링 해야 하기 때문에 운영을 해야하는 입장에서는 컨셉부터 페르소나 여부까지 많은 고민이 뒤따르게 되죠.
콘텐츠를 보는 소비자들도 관심사나 취향이 세분화되어 있기 때문에 모두 다 공감하고 재미있어 하기에는 한계가 있습니다. 페르소나 역시 운영 일부의 한 수단일 뿐 ‘필수다, 아니다’의 결론을 내기 보다는 브랜드의 마케팅 플랜에 따라 장기적인 관점으로 전략을 세우시길 바랍니다.
