브랜드 인기와 구독자 수는 정비례할까? 

토스의 구독자 수는 6.56만 명이다. 토스 사용자나 관심에 의하면 그렇게 대단한 구독자 수는 아니다. 사실 당연한 결과다. 지금 유튜브 앱에서 구독한 채널을 보자. 단순히 내가 자주 이용하는 앱이라서 구독한 채널이 있나? 일단 필자는 그런 채널은 없고, 많은 대다수의 사람들이 그럴거라 생각한다. 

영상을 올리고 채널을 운영하는 것의 의미

기업채널을 운영하기 전 하나 더 신경 쓸 것이 있는데 바로 부정댓글과 문의이다. 영상을 올린다는 건 그 주제를 가지고 댓글로 소통하게 하는 판을 만드는 의미인데, 당연히 여기에는 부정댓글이 올라올 수 있는 가능성을 배제할 수 없다. 거기에 더해 문의까지 유튜브에 남길 것이다. 필자 역시도 이직을 통해 몇 번의 유튜브 채널을 직간접적으로 이러한 경험이 있다. 

그래서 지금 저가커피 3대장인 커피 브랜드들 조차도 유튜브를 쉽사리 하지 않는 게 아닐까 싶다. 그럼에도 오늘 소개할 인터넷/렌탈 전문 대리점인 이 기업. ‘아정당'은 어떻게 유튜브 구독자 15만 명을 달성했을까.

☑️ 명확한 페르소나와 콘텐츠

채널 아정당에서 다른 채널에서 볼 수 없는 전컬러 아이폰/케이스 리뷰를 하고 있다.

일부 기업채널은 가맹홍보 영상이나 자사 제품 영상’만’을 올린다. 상사의 입장에서는 당연히 자사 제품을 홍보하기 위한 ‘마케팅 채널 확대'차원에서 유튜브를 했으니 당연하다 싶을거다. 다만 간과하고 있는 점이 있다. 

‘왜 우리 채널을 봐야 하죠?’

판매하는 상품이나 서비스가 궁금하다면 브랜드 채널에서 홍보하는 내용이 아닌 인플루언서나 개인 유튜버가 비교하는 영상을 찾아볼거다. 그리고 포털사이트를 통해 리뷰를 분석할거고. 굳이 우리 자사 채널에서 자사 상품을 찾아볼 이유는 없다. 설령 알고리즘에 걸린다 하더라도 소비자는 ‘오 괜찮네' 에서 결제로 이어지기 보다는 한 번은 다시 제품의 리뷰를 찾아보는 게 일반적이다. 

때문에 우리 채널을 구독할 명분이 필요하다. 그런 의미에서 아정당은 매우 스마트했다. 추측컨데, 인터넷/가전 렌탈을 하는 ‘페르소나'가 IT/테크 가전제품에도 관심 가질 것이라 생각했고 때문에 타 유튜브 채널에서는 볼 수 없는 ‘아이폰 모든 컬러 전 기종 구매’, ‘케이스 모든 컬러 구매’라는 타이틀로 리뷰를 통해 젊은 고객층을 확보했고, 그 외에 자사 상품과 연관 있는 다양한 가전제품의 홍보 역시 진행하고 있다.

정리하자면 ‘타  개인채널에서 조차 보지 못한 콘텐츠를 제공하고 있다는 것. 그것이 이 채널을 구독하는 이유이다. 사실 유튜브 생태계를 생각한다면 너무 당연한거다. 재미있거나, 유익하거나. 아니면 매력적이거나. 그러나 아쉽게도 대부분의 브랜드는 3번이 아니다.

☑️ 마케터보다 에디터

주구장창 자사를 소개하고 상품을 광고하는 게 아닌 명확히 아웃트로에만 자사 소개를 하고 있다. 

앞서 페르소나를 설정하고 그들이 관심 가질만한 콘텐츠를 만들어야 한다고 이야기했다. 그리고 이를 위해서는 마케터보다는 에디터가 필요하다. 예컨데 커피를 파는 브랜드에서 ‘유튜브 채널'을 운영하고자 한다면 원두에 대해 잘 알아서 풀어낼 수 있거나 케냐AA, 에티오피아 예거체프 등의 원두의 차이와 그 산미를 실제 소비자 입장에서 잘 풀어낼 수 있어야 한다.

물론 여기서 우리 브랜드를 인지시키기 위해 팔고 있는 제품들을 소개해 주어야겠으나 홍보와 지식공유 사이의 묘한 선을 넘지 말아야 한다. 때문에 전반적인 바이럴이나 퍼포먼스 광고를 셋팅할 수 있는 마케터보다 에디터 포지션이 더 필요하다.

☑️유튜브 채널을 운영하는 건 ‘매출'과 직결되지 않는다.

마케터는 늘 숙제를 받는다. 검색량이 증가했는데 매출이 증가하지 않았어, 그렇게 에디팅하는 유튜브 채널이 우리 매출에 도움이 될까? 그 마케팅활동을 매출과 어떻게 연계할 수 있을까? 다행이도 주니어 시절부터 이 시련을 겪어온 덕에 답을 할 수 있다.

‘매출과 직결되지는 않습니다. 다만.’

브랜딩의 역할이 무엇이냐? 라는 진부한 대답에 답은 어느정도 유사하다. ‘사람들이 인지하는 모습'이다. 여기에 더해 이런 브랜드 네임을 인지시키는 것이 브랜딩이자 마케팅이라 생각한다. 그런 의미에서 유튜브 채널을 운영한다는 건 ‘전문적인 모습으로 인지시키는 과정'이다. 

다만 모든 소비자가 그 브랜드를 지금 필요로 하지 않을 수 있다. 브랜드란 필요한 순간에 그 제품을 인지시키는 법이니까. 브랜딩이란 그 필요한 순간에 우리 제품을 가장 먼저 떠오르게 하는 게 중요하다.

그럼에도 유튜브 채널의 역할이 좋은지는 판단이 필요할거다. 이럴 때 가장 무난한 건 ‘인지경로’이다. 다만, 나는 이 인지경로를 조금 더 다르게 활용할 필요가 있다고 본다. 선택지를 극도로 줄이는 것, 예컨데 ‘네이버 검색과 유튜브, 지인소개' 정도로 가급적 3개, 4개 이상을 초과하지 않는 것이다.

원론적으로는 다양한 인지경로를 제시해 DB를 확보하는 게 중요하겠다마는 이 인지경로의 목적은 ‘유튜브'가 매출과 연계가 있느냐 없느냐이다. 때문에 유튜브/네이버/지인소개 3개 정도만 두고, ‘유튜브'의 비중만을 보는 것이다. 함정에 빠지지 말자. 이 인지경로를 두고 ‘네이버'가 높았으니, 검색광고를 더 돌려볼까? 지인소개가 많았으니 이벤트를 해볼까? 아니, 그건 이미 높았으니 하지 말자는 소리다.

오로지 인지경로에서 ‘유튜브'만 본다. 유튜브 유입량이 적다면 전략을 바꿔 이벤트 등을 열어 채널을 늘릴 궁리를 해야 하는 거다. 이렇게 말할 수 있는 이유는 어차피 ‘네이버'나 ‘지인소개'는 예전부터 높았고 앞으로도 높을 수 밖에 없는 것이다. 한 마디로 고객에게는 다양한 인지경로를 주었지만 우리 입장에서는 ‘유튜브 채널이 당신이 이 서비스를 구매하는 것에 효과적이었습니까?’라고 분석하자는 소리다.

☑️ 정리해서, 우리 브랜드에서 유튜브 채널을 하고자 한다면

✅ 우리 브랜드에 ‘에디터'가 있습니까?

앞서 이야기 했듯 ‘페르소나' 설정이 중요하고 그 다음은 그들이 좋아할만한 콘텐츠. 그것을 뽑아낼 수 있는 에디터가 필요하다. 예컨데 인터넷 설치/렌탈 전자기기를 판매했던 아정당이 페르소나를 명확히 분석해 그들이 좋아할만한 ‘테크제품과 전자기기에 대한 소개를 했던 것처럼. 그리고 이 콘텐츠를 뽑아낼 수 있는 에디터, 혹은 그에 준하는 배경지식이 있는 마케터가 필요하다.

✅ 우리의 마케팅 로드맵은 어디에 있습니까?

유튜브를 마케팅 채널로 쓰겠다는 건, 우리 제품이 개발 한계점에 도달했거나 충분히 경쟁력이 있을 때, 그럼에도 검색량이 저조하거나 이미지메이킹이 원하는 방향과 다르거나 명확하지 않을 때이다. 때문에 이 때 유튜브를 통해 브랜드를 인지시키고 이미지메이킹하는 것이고.

앞서 이야기한 아정당의 슬로건은 ‘최대현금, 최저요금 보장, 업계 최다 고객후기' 이라는 슬로건이 있다. 즉 이런 타사대비 경쟁력있는 서비스를 완성한 뒤에 ‘페르소나 분석’을 통해 잠재고객들에게 ‘우리 회사 이런것도 이렇게 잘 안다?’라는 느낌을 주어 추후 이 서비스가 필요할 때 가장 먼저 검색하게 한다. 냉정히 아직 그런 브랜드 단계가 아니라면 막무가내로 유튜브를 하는 건 효과성이 없을 수 있다. 정말 운좋게 ‘인지'를 했고 구매까지 이어졌지만 재구매까지 이어지지 않을수도 있고.

✅ 하지 못할 바엔 하지 맙시다.

유튜브를 하는 이유가 무엇일까.  남들이 다 하니까 경쟁사도 다 하니까? 그냥 막연하게 브랜딩을 해야 하니까? 그래서 어떤 모습으로 브랜딩을 하고 싶은건지, 지금이 그 브랜딩이 필요한 단계인지. 냉정하게 만들이진 브랜드 이미지 이하의 서비스이지는 않는지?

유튜브 채널을 운영한다는 것도 결국 리소스가 들고 돈이 드는 일이다. 그러면서도 매출과 직결되지는 않고. 상사가 이것을 납득할 수 없다면, 마케터 자체가 우리 브랜드가 유튜브라는 특유의 플랫폼에서 풀어낼 콘텐츠가 없다고 느껴진다면, 그 것을 찾기 전까지 이 채널을 하는 건 리스소 낭비라고 생각한다.