디지털전환이 가속화되면서 기존 소비시장이 빠르게 변화되고 있다. 특히 기존 소비시장에 디지털네이티브 세대가 새롭게 시장을 주도하는 주역으로 부상하고 있다. 국내 전체 인구중 40%를 차지하는 디지털네이티브 세대는 기존 세대와 다른 가치관 과 사고, 생활방식으로 새로운 트렌드를 만들어가면서 새롭게 시장을 재편해 기존 구매패턴을 바꿔놓고 있다.
아날로그 방식보다 디지털 방식을 선호하고 소셜미디어를 활용하여 타인과 적극적으로 커뮤니케이션하며 개인의 취향을 중요시 여기면서 사회적 책임과 공정성에 그 누구보다 앞장서 목소리를 높이는 양면성을 가진 디지털네이티브 세대는 소비 및 구매에 있어서 기존 세대와 다른 양상을 보인다. 이러한 디지털네이티브 세대의 소비 및 구매의 특징을 살펴보면 다음과 같다.
첫번째, 모든 소비와 구매에 있어 스마트폰 의존도가 높다.
디지털네이티브 세대는 어릴 때부터 스마트폰을 사용했기 때문에 PC보다는 다양한 모바일앱을 통해 습득한 브랜드 정보를 더 신뢰하고 패션, 뷰티 등의 소비재 품목 구매 시 모바일앱을 활용한 쇼핑을 선호한다. 언제 어디서나 실시간으로 새롭게 등록된 신상품을 확인하고 할인정보를 받아 볼 수 있으며 구매 시 번거롭게 결제 정보를 입력할 필요없이 바로 결제가 가능하기 때문에 모바일앱 활용 비중이 높다.
두번째, 구매의사결정 단계에서 소셜미디어 및 인플루언서를 적극 활용한다.
디지털네이티브 세대는 TV, 신문 등의 기존 매스미디어가 일방적으로 전달하는 정보를 무조건적으로 수용하기 보다는 소셜미디어를 통해 적극적으로 정보를 수집하고 대화를 주고 받으면서 신중하게 구매를 결정한다. 구매정보 탐색 시 유명연예인보다 인기 있는 인플루언서(Influencer)들이 인스타그램 및 유튜브를 통해 제공하는 정보를 더 신뢰한다. 구글 트렌드 보고서에 따르면 디지털네이티브 세대 10명 중 7명은 유명연예인보다 인플루언서를 더 좋아하며 10명중 6명은 유튜브 인플루언서의 영향에 따라 소비를 결정한다고 응답하였다.
세번째, 구매여정 단계에서 정보탐색 및 체험이 무엇보다 중요하다.
디지털네이티브 세대는 합리적인 구매결정을 하기 위하여 기존 세대보다 더 많은 탐색 과정을 거치고 무엇보다 구매 결정시 제품 체험을 중요하게 여긴다. 검색, 소셜미디어, 상품평 및 후기, 가격비교 등을 꼼꼼하게 살펴보고 마지막으로 자신이 최종적으로 선택한 구매후보군을 친구에게 보여주고 의견을 구하는 과정 같은 적극적인 탐색 과정을 거친다. 탐색하는 단계에서 제품의 사용방법을 소개하는 동영상이나 사용 전후(Before & After)의 제품을 간접적으로 체험할 수 있는 콘텐츠를 적극적으로 활용하여 구매를 결정한다.
네번째, 자신만의 개성과 라이프스타일을 잘 표현해 줄 수 있는 브랜드를 선호한다.
디지털네이티브 세대는 자기 주도적이며 자신만의 확고한 스타일을 가지고 자신을 표현하는데 거리낌이 없기 때문에 제품을 구매하는데 있어 자신만의 개성 과 라이프스타일을 잘 보여줄 수 있는 브랜드를 선호한다. 브랜드 선택 기준에 있어서 다양한 브랜드들 중에서 소규모의 신생 브랜드라고 하더라도 자신의 취향을 존중하고 다양성을 포용할 수 있는 브랜드라면 기꺼이 비싼 돈을 지불하고서 구매한다. 또한 유명브랜드 와 한가지 브랜드만 고집하기 보다는 인스타그램 과 유튜브를 통해 자신의 개성과 라이프스타일에 맞는 새로운 제품 과 다양한 브랜드 발굴을 위한 시간 투자를 아끼지 않는다. 디지털네이티브의 이러한 브랜드 선택 기준으로 보스턴컨설팅그룹 자료에 따르면 2011년부터 2016년까지 미국 식품/화장품 대기업 시장점유율의 3%에 해당하는 220억 달러가 중소기업으로 넘어간 것으로 나타났다.
다섯번째, 제품 선택 기준에 있어 기업의 사회적 책임을 중요하게 여긴다.
디지털네이티브 세대는 싼 가격과 제품의 성능과 기능도 중요하지만 각종 사회적 이슈에 민감하게 대응해 무엇보다 공정한 생산, 합리적인 가격, 환경 및 동물보호 같은 기업의 사회적 책임 및 지속가능성을 중요한 구매선택기준으로 생각한다. 제품뿐만 아니라 제품을 생산하는 회사의 윤리의식과 사회적 역할에 의미를 부여해 가격이 다소 비싸더라도 자신이 생각하는 준거 기준에 맞는 브랜드를 선택하는 것으로 자기정체성을 재확인하는 이른바 ‘의식적 소비’를 선호한다. 미국 컨설팅업체 퓨처캐스트(Futurecast)의 조사에 따르면 10대 청소년의 60%가 사회적 역할에 충실한 브랜드를 소비하겠다고 답했다.
마지막으로 온∙오프라인을 넘나들면서 구매한다.
디지털네이티브 세대는 온∙오프라인을 넘나들면서 검색 및 소셜미디어 같은 디지털미디어를 적극적으로 활용해 정보를 탐색하지만 실제 구매는 오프라인 매장을 방문하여 직접 체험하고 구매를 결정한다. AT커니(A.T. Kearney)조사에 따르면 디지털네이티브 세대 80%는 온라인쇼핑보다 오프라인매장에서 쇼핑하는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 오프라인매장 쇼핑을 선호하는 이유는 매장에서 신상품을 발견하는 즐거움(73%)을 주기 때문이다. 그렇기 때문에 디지털네이티브 세대는 백화점 보다는 친구들과 함께 신상품 정보를 얻고 제품을 직접체험하고 놀 수 있는(Playable) 로드샵(Roadshop) 이나 팝업샵(Pop-Up Shop)을 자주 방문한다.
기업들이 디지털네이티브 세대를 매일 스마트폰이나 들여다 보면서 소셜미디어에 글이나 올리고 게임에 푹 빠져 있는 세대로 규정하고 우리 기업과 상관없는 소비자로 무시하게 되면 큰 코 다칠 수 있다. 디지털이 일상화된 디지털네이티브 세대가 새로운 소비세력으로 부상하고 기존 부모 세대에 영향을 끼치고 트렌드를 주도하면서 기업의 제품, 채널, 커뮤니케이션 방식을 모두 바꿔 놓고 있기 때문이다. 디지털화된 고객이 주도하는 변화에 대응하기 위해서는 기업 또한 디지털화된 프로세스를 갖추고 디지털화된 커뮤니케이션 방식으로 소통할 수 있는 디지털화된 기업으로 트랜스포메이션(Digital Transformation)해야 성공할 수 있다.
