쿠키리스 시대의 출현: 이메일 마케팅의 부상

(참조자료: The Rise of the Cookieless World: Email Marketing to the Rescue)

더 많은 디지털 마케팅 기회가 생길수록, 인공지능은 점점 더 우리 일상 생활에서 뗄 수 없는 불가분의 관계가 되어가고 있습니다. 그러나 이러한 모든 이점에도 불구하고, 글로벌 네트워크가 알고 있거나, 추론할 수 있는 정보의 양 때문에 사람들은 종종 취약하다고 느낍니다. 결과적으로 구글은 마케터들이 좀 더 어려워지더라도 사용자의 데이터 프라이버시가 무엇보다 중요하다고 판단했습니다.

그래서 2019년, 구글은 결국 자사 브라우저에서 서드파티 쿠키의 사용을 중단함으로써 개인정보 보호에 대한 증가하는 수요를 충족시킬 것이라고 판단했습니다. 다행히도 최근 뉴스에 따르면, 이같은 ‘쿠키 세상의 종말’이 1년 더 연장되었습니다.

그렇다면 이러한 상황을 해결해줄 수 있는 영웅은 누구일까요? 본 글에서는 쿠키리스 시대엔 무슨 일이 일어나고 어떻게 대처해야 하는지에 대해 소개하고자 합니다.

우리가 알고 있던 세상

오래 전부터, 아래와 같은 4가지 유형의 데이터가 있습니다.

1. 제로 파티(Zero-party)

데이터는 고객에 의해 먼저 자발적으로 제공되고, 그 목적도 명확하게 취합됩니다. 이것은 개별 고객들이 브랜드가 그들을 인식하기를 원하는 방식입니다. 그래서, 고객들은 자신들의 정보를 선호도 센터(Preference center)나 구매 의도, 그리고 개인적인 맥락(Context) 등을 통해 자신의 관심사를 기업과 공유합니다.

2. 퍼스트 파티(First-party)

데이터는 고객이 암묵적으로 제공한 선호도를 기반으로 합니다. 여기에는 행동 신호(Action signal), 구매 활동, 구독 데이터, 소셜 데이터 등이 포함될 수 있습니다. 이 정보는 사용자와 사이트 간에 인터렉션을 통해 얻을 수 있기 때문에 브랜드가 가진 보물이라고 할 수 있습니다.

3. 세컨드 파티(Second-party)

신뢰할 수 있는 외부 파트너로부터 획득하는 잠재 고객 리스트입니다. 이것은 타깃 잠재 고객이 유사한 기업 간에 내부적으로 공유되는 데이터입니다. 물론 이것은 개인정보 침해처럼 보일 수 있지만, 법규 내에 잘 수행한다면 바로 직전에 있습니다. 하지만 우리가 이미 알고 있는 누군가에게 친절한 친구로서 새로운 장소나 관련된 좋은 곳에 대해 알려주는 것을 아무도 금지할 수는 없습니다. 그렇지 않나요?

4. 서드 파티(Third-party)

웹사이트를 넘어 웹 방문자의 온라인 행동을 트래킹하여 얻은 데이터입니다. 이는 사람들이 움직이는 곳을 따라갑니다. 만약 서드파티 쿠키를 승인했다면, 이는 마케터들이 방문하는 웹사이트, 그들이 그곳에서 무엇을 구매하고 있는지, 그리고 무엇에 관심을 보이고 있는지, 그들이 제품을 인지했는지, 안 했는지 등의 여부와 같이 웹 방문자들에 대해 더 많이 알 수 있도록 해줍니다. 이것이 광고 타깃팅을 위한 방문자 프로파일 리스트를 만드는 방법입니다.

서드파티 데이터는 기업들에게는 더 많이 벌게 하고, 고객들에게는 더 많은 관련 정보를 받을 수 있게 해주기 때문에 많은 도움이 된다고 봐야 합니다. 그럼에도 불구하고, 데이터 트래킹을 위한 서드파티 쿠키의 사용은 지난 수 년간, 지속적으로 논란의 대상이 되어왔습니다. 그리고 사람들이 자신의 사생활 보호에 대해 더욱 민감해짐에 따라서, 그 방식이 어떻게 되던지간에, 현재의 서드파티 쿠키 활용 방식은 언젠가는 끝날 것입니다.

쿠키리스 시대의 부상

쿠키리스 시대에도 여전히 마케터들이 할 수 있는 것들이 있을까요? 당연하게도 그렇습니다. 그 뿐만 아니라 예전처럼 이상한 곳에서 스팸 메일을 수시로 받았던 시대로는 돌아가지는 않을 것입니다.

Accenture의 연구 조사에 따르면 83%의 소비자들은 ‘보다 개인화된 경험을 위한 대가로 자신의 데이터를 공유할 의향이 있다’라고 밝혔기 때문에 어찌되었든 간에 반드시 제로파티 혹은 퍼스트파티의 시대로 돌아갈 것입니다.

또 다른 트렌드는 이제 모든 기업들이 고객 데이터를 스스로 직접 수집하게 될 것이라는 점입니다. 여기서 누가 구원자가 될까요? 바로 이메일 마케팅입니다!

쿠키리스 시대에서의 이메일 마케팅은?

첫 번째 좋은 소식은 잠재 고객들에게 그들이 무엇을 원하는지 물어볼 수 있다는 것입니다. 두 번째는 이메일 마케터가 원하는 답변을 얻기 위해 사용할 수 있는 다양한 도구들이 있다는 점입니다.

제로파티 데이터의 이점 활용

고객이 처음부터 관심있는 내용을 직접 공유할 수 있는 기회를 제공합니다. 구독 프로세스 안내 또는 가입 환영 안내 이메일 등에서 사용자가 직접 자신의 선호도를 설정할 수 있습니다. 더 나은 결과를 얻고 싶다면, 과도한 양의 질문이나 세부 내용 없이 자연스럽고 깔끔하게 구성해야 합니다. 다음은 관련 양식을 작성하는데 도움이 될 수 있는 몇 가지 질문입니다.

• 무엇을 수집하시겠습니까? 유용하다고 생각하고 소비자에 대해  알고 싶은 데이터가 무엇이 있는지 확인하세요.
• 어떤 데이터를 사용하시겠습니까? 각 지점을 확인하고 필요한 이유와 사용 방법을 결정합니다. 불필요해 보이는 것들을 제외하세요.
• 잠재 고객의 유형과 관심있는 콘텐츠는 무엇인가요? 특정 사용자를 위한 추가 콘텐츠를 만들고 콘텐츠를 만들 수 없는 주제는 피하시기 바랍니다.
• 구독자가 관심을 가질만한 주제는 무엇입니까? 잠재 고객을 분석하고 그들의 관심사와 제공하고자 하는 콘텐츠를 기반으로 선호도 센터(Preference center)의 중추가 될 카테고리 분류를 만듭니다. 어떤 경우에도 예상치 못한 변화에 대해 ‘기타(Other)’ 옵션을 추가해야 합니다.
• 얼마나 자주 이메일을 보내야 할까요? 구독자가 최적의 이메일 발송 빈도를 선택하도록 할 수 있습니다. 이를 통해 잠재 고객들은 자신이 기업으로부터 얼마나 관심과 케어를 받고 있는 알 수 있습니다.

더욱 많고 관련된 질문을 할수록 더 많은 데이터를 얻을 수 있다는 것을 기억하세요.

퍼스트파티 데이터의 이점 활용

퍼스트파티 데이터를 수집할 때는 정보 수집 방식에 있어서 보다 사전 예방적이어야 합니다. 따라서 더 나은 결과를 얻을 수 있도록 도와줄 수 있는 몇 가지 팁들을 준비했습니다.

구독자들에게 데이터를 제공하도록 장려하고 그에 맞는 가치 제공

가장 먼저 적합한 질문을 하는 것이 그 시작입니다. 동시에, 쿠키리스 세상에서 계속 생존하기 위해서 그에 대한 답도 필요합니다. 그리고 이는 약간 까다로운 일이기도 합니다. 바로 모든 고객들이 자신의 관심사를 공유하는 것을 좋아하지 않기 때문입니다. 하지만 포기하기에는 아직 이릅니다. 이는 단지 동기 부여의 문제이기 때문입니다.

대부분의 사람들은 왜 그것이 필요한지 물어보지 않는다면, 아무것도 하지 않을 것입니다. 따라서 마케터들의 과제는 이제 잠재 고객들에게 그들의 데이터를 제공했을 때 어떤 가치를 누릴 수 있는지를 매력적으로 보여주는 것입니다. 아래는 이를 위한 몇 가지 팁들입니다.

• 개인 정보 공유에 대한 보너스. 이는 할인 쿠폰, 다음 구매를 위한 선물, 또는 일부 한정된 오퍼에 대해 가장 먼저 알 수 있는 기회가 될 수 있습니다. 비즈니스 목표와 기회에 따라 제공할 수 있는 프로모션들을 생각해보세요.
• 경품. 공짜로 무언가를 얻을 수 있는 기회보다 더 달콤한 것이 있을까요? 사람들이 더 많은 인터렉션을 할 수 있도록 독려하기 위해 가장 인기있는 상품으로 프로모션을 적극적으로 만들어보시기 바랍니다.
• 퀴즈와 게임. 사람들은 아무리 나이가 들어도 새로운 것을 발견하거나, 승리의 기쁨(심지어 소소한 것이라 하더라도)을 느끼는 것을 좋아합니다. 왜냐하면 이것이 ‘행복 호르몬’이 작동하는 방식이기 때문입니다. 따라서 잠재 고객들이 느낄 수 있는 감정을 생각하고 적합한 질문을 선택하고 재미를 느끼게 하세요.

다음은 유명 스포츠 의류 브랜드인 Asics가 성공적으로 진행했던 대화형 캠페인의 몇 가지 예시입니다.

1. Runner personality 퀴즈: 완료율 90%, 재방문율 71%, 참여시간 103초, 소비자의 스포츠 습관을 알려주는 22개의 데이터 속성

2. Benefits Trivia: 완료율 80%, 재방문율 78%, 참여시간 70초, 개선을 위한 인사이트를 제공하는 고객의 서비스와 정책에 대한 피드백

실시간의 지속적인 정보 수집

상황이 변했습니다. 고객들을 포함한 모두의 삶은 지속적으로 변화하고 있다는 점을 염두하고 있어야 합니다. 매주 파티 용품을 구매하던 정말 외향적인 성격의 여성이 어느 날 갑자기 자상한 엄마가 되어서 올 수도 있습니다. 그녀의 관심사는 변할 것이고, 마케터의 임무는 시간이 지남에 따라 변하는 이러한 관심사를 트래킹하는 것입니다. 구독자들을 꾸준히 유지시키는 방법은 지속적으로 관련성 높은 최신 콘텐츠를 그들에게 제공하는 것입니다.

또한 사용자들에게 기본 관심사 설정을 언제든 업데이트할 수 있다는 것을 상기시키는 것도 중요합니다. 이를 통해 얻을 수 있는 혜택도 매력적으로 보여주어야 합니다. 잠재 고객들에게 기업이 그들에게 관심을 갖고 있고, 언제든 유용하고 관련성 높은 콘텐츠만 제공하고 있다는 사실을 알려주세요.

‘스몰(Small)’ 데이터를 활용한 고객 프로파일 구축

용기를 내고 작은 걸음부터 시작하기 바랍니다. 작은 데이터 조각으로도 커뮤니케이션을 개인화할 수 있도록 고객 프로파일을 구축해야 합니다. Litmus State of Email에 따르면 마케터 10명 중 9명은 개인화가 전반적인 비즈니스 전략에도 필수적이라고 생각하고 있다고 합니다. 또한 사용자의 80%에게 보내는 메시지가 더욱 개인화되어 보일 수록 구매 가능성이 높아진다고 여기고 있습니다.

이메일 마케터들의 강력한 지원

위와 같이 이메일 마케팅을 활용하여 정보를 얻는 것은 도움이 될 뿐더러 정말 재미있는 작업이 될 수 있습니다. 게다가 이메일 마케터들은 때때로 이메일 마케팅 외부의 당사자들과 데이터를 공유하고 나머지를 구할 수 있습니다. 이 모든 것은 이메일 때문입니다.

• 쿠키가 없는 마케팅 채널인가?
• 옵트인을 통한 고객 데이터 수집
• 세분화와 개인화의 가능성은 무궁무진
• 이메일 리스트를 활용하여 광고 플랫폼 향상
• 기업 웹사이트 외부에서 더 나은 타깃팅과 관련성 제공

이메일 마케터의 또다른 장점은 이 채널을 다음과 같이 최대한 활용할 수 있다는 점입니다.

• 가입 환영 인사에서
• 구매 후를 위해
• 재참여 유도를 위해
• 그리고 일상적인 여러 캠페인에서

그리고 구독자가 진행 중인 데이터를 더욱 더 많이 제공하도록 유도합니다.

이메일 마케팅은 멋진 영웅이지만, 전체 캠페인 관점에서는 팀플레이어이기도 합니다. 리타깃팅, 라이브 채팅, SMS, 앱 등 다양한 채널들과 협업하여 더 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.

또한 CRM 광고를 진행할 때도 필수입니다. CRM 시스템에서 고객 리스트를 추출하여 퍼포먼스 마케팅에 전달하여 소셜에서 검색에 이르기까지 페이드 미디어에 대한 타깃팅 옵션을 풍부하게 만들 수 있습니다.

결론

이메일 마케팅은 가치를 가져오고, 사용자들을 독려하고, 재미있게 모든 것을 할 수 있습니다.

작은 데이터(물론 관련성이 높은)를 쉽게 캡처할 수 있으며, 지속적으로 변하는 고객 관심사에도 이 작업을 수행할 수 있습니다. 여러 채널에 걸쳐 캠페인이 진행 중이라면 이메일 마케팅은 다른 캠페인에도 도움이 될 수 있습니다.